Оператор рекламных данных (ОРД): что это, кому и как нужно с ним работать

1 сентября 2022 г. вступили в силу изменения закона «О рекламе». Добавилась новая статья 18.1. о рекламе в интернете. Теперь все рекламные материалы в сети нужно маркировать и регистрировать. Единый реестр Интернет-Рекламы (ЕРИР) будет хранить и анализировать данные о заказчиках, содержании материалов, площадках и статистике показов, расходах на рекламные кампании.

Для сбора информации создаются операторы рекламных данных. Участники рынка не будут контактировать напрямую с ЕРИР. Вся работа организована через ОРД.

Рассказываем, кто может стать ОРД, какую информацию будет собирать, что нужно сделать рекламодателю. Также в статье: стоимость маркировки рекламы и ответственность за несоблюдение новых правил.

Что такое ОРД (оператор рекламных данных)

ОРД – организации, которые с помощью специального программного обеспечения отслеживают, маркируют и хранят рекламные креативы. Информацию о рекламе и рекламодателях они передают в ЕРИР.

Термином «креатив» в новом законе обозначены любые виды рекламы в интернете: видео и аудиоролики, баннеры, текстовые блоки, нативная реклама.

ЕРИР будет собирать:

• информацию обо всех участниках цепочки создания и размещения рекламы: ИНН, ОГРН, адреса регистрации и контактные данные;
• реквизиты заключенных между участниками договоров;
• сведения о движении денежных средств по договорам (акты);
• информацию и статистику о креативах: образцы, стоимость, показы с разбивкой по площадкам, метаданные.

Полный список информации есть в Постановлении Правительства № 1362-р. Обрабатывать будут сведения о российских и зарубежных рекламодателях. Закон обязывает ОРД хранить образцы рекламных материалов в течение года, а ЕРИР – в течение 5 лет.

Как работает ОРД: какие данные собирает и куда передает

Общественные ассоциации АРИР и АКАР выпустили разъяснение, как работать по новым правилам.

Схема взаимодействия участников рекламного рынка с ЕРИР

Сбор и передача информации будет проходить в два этапа:

1. До запуска рекламной кампании. Агентства, операторы рекламных систем (ОРС – Яндекс Директ, Google Реклама, VK), рекламораспространители (блогеры и владельцы сайтов) должны заключить договора с ОРД.По каждой рекламной кампании ОРД получает: атрибуты изначального договора с рекламодателем, образцы креативов, данные о площадках. Передать информацию может любой участник цепочки. Они должны заранее договориться, кто возьмет на себя эти функции, чтобы информация не дублировалась.ОРД присваивает каждому рекламному материалу уникальный маркер – буквенно-цифровой код идентификации. Маркировать нужно все креативы за исключением: социальной рекламы, Email-рассылок, push-уведомлений, объявлений физических лиц о продаже товаров и услуг.ОРД передает в ЕРИР сведения о креативах, договорах и идентификаторы. На этом этапе ЕРИР собирает для ФНС и ФАС аналитику по содержанию и конечным заказчикам рекламных материалов.

2. После рекламной кампании. Агентства, ОРС и рекламораспространители выставляют друг другу и рекламодателям акты. Это цифровые документы, не имеющие отношения к бухгалтерским актам выполненных работ. Сформировать акты за отчетный месяц нужно до конца следующего.Акты регистрируются в ОРД, который передает информацию в ЕРИР. Здесь Единый Реестр получает аналитику по денежным потокам, статистику по площадкам и показам. Также на этом этапе выявляют нестыковки в отчетах участников рекламного рынка и ОРД.Сроки передачи сведений от ОРД в ЕРИР пока не установлены. В ближайшее время их должно определить Правительство специальным постановлением.

Меньше всего изменения закона коснуться рекламодателей. Им АРИР и АКАР рекомендуют внести дополнения в договоры с рекламными агентствами. Новый пункт будет обязывать исполнителя передавать информацию в ОРД. Если рекламодатель работает напрямую с ОРС, изменения в оферте произойдут автоматически.

С 1 сентября 2022 г. на креативах появилась надпись «Реклама». Идентификатор материала визуально отображаться не будет. Его можно получить через специальное всплывающее меню. Для этого нужно нажать на точки в правом верхнем углу баннера.

Как найти идентификатор рекламного материала

Рекламодатели могут использовать ID, чтобы контролировать корректность работы ОРД. Пользователи – чтобы обратиться в ЕРИР с жалобой на содержание рекламы или узнать заказчика кампании.

Проверить, какие сведения переданы в ЕРИР, конечный заказчик рекламы может двумя способами:

1. В личном кабинете ОРС. Если рекламодатель размещает материалы через оператора рекламных систем (например, Яндекс Директ), в ЛК будут отображаться данные и статистика креативов. Там же доступны идентификаторы всех материалов.
2. В личном кабинете ЕРИР. Для этого понадобится учетная запись на Госуслугах.

Для рекламных агентств и рекламораспространителей будут также созданы личные кабинеты в ОРД. Там они смогут видеть информацию по всем своим клиентам.

Закон не запрещает работать сразу с несколькими ОРД. Это удобно, если заказчик пользуется разными каналами распространения рекламы. Креативы в Яндекс Директ можно регистрировать через ОРД Яндекса, а материалы на площадках ВКонтакте – через ОРД ВК.

Стоимость услуг ОРД пока не установлена. Операторы, Роскомнадзор и Правительство проводят консультации, чтобы разработать тарифы.

По состоянию на сентябрь 2022 г., Яндекс объявил, что не будет взимать плату с текущих партнеров в течение 6 месяцев тестового периода. По информации ОЗОН-ОРД услуга станет платной только для внешних партнеров. Действующим клиентам платить не придется.

Что будет, если не передать сведения о рекламе в ЕРИР

КоАП РФ устанавливает ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Статья 14.3. предусматривает штрафы для граждан, должностных лиц и организаций. Сумма варьируется от 2 до 500 тысяч ₽ в зависимости от статуса нарушителя.

Отдельной статьи, в которой прописана ответственность именно за нарушения новой главы 18.1 закона «О рекламе» пока не существует.

Помимо штрафов, несоблюдение правил будет поводом для Роскомнадзора усилить контроль за нарушителем. ФНС может не признать расходы на рекламу и доначислить налоги и пени.

Кандидаты в операторы рекламных данных – список

В качестве кандидатов в операторы рекламных данных (КОРД) зарегистрировались:

• ВК;
• Медиаскаут (МТС);
• ОЗОН-ОРД;
• ОРД-А (Амбердата);
• ОРД – Лаборатория разработки (СБЕР);
• Первый ОРД (Вымпелком);
• Яндекс.

Отбор кандидатов проводился по критериям, установленным Правительством:

• регистрация юридического лица в РФ;
• уставный капитал – не менее 200 миллионов ₽;
• наличие необходимой технической инфраструктуры и программного обеспечения;
• отсутствие налоговой задолженности;
• предварительные договоры с ОРС и рекламораспространителями на сумму не менее 2,5 миллиарда ₽ в год.

До 31 октября 2022 г. специальная комиссия проведет отбор среди КОРД и утвердит окончательный список ОРД.

Заключение

Система работает в тестовом режиме до конца октября 2022 г. С 1 ноября запланирован переход к регулярной работе. К этой дате участники цепочки должны получить доступ к личным кабинетам в ЕРИР и ОРД. Рекламные агентства, ОРС и рекламораспространители должны выставить и зарегистрировать акты за предыдущие тестовые месяцы.

Источник