Модели атрибуции в Яндекс.Метрике: что это такое и какую модель выбрать?
В этой статье мы расскажем, что такое модели атрибуции и какие из них лучше выбирать в Яндекс.Метрике и при настройке рекламы в Директе. Объясним простыми словами, чем они отличаются и почему при переключении моделей данные в статистике могут меняться.
Содержание статьи:
- Что такое модель атрибуции?
- Какую модель выбирать в Метрике?
- Как их переключать в системе аналитики?
- Что лучше использовать в Яндекс.Директ?
Что такое модель атрибуции?
Это метод, по которому визиты посетителей на сайт привязываются к источникам. В Яндекс.Метрике доступны четыре варианта:
- Последний переход.
- Последний значимый переход – он сейчас используется по умолчанию.
- Последний переход из Директа.
- Первый переход.
Они были придуманы для того, чтобы оценивать эффективность и окупаемость различных каналов (поиск, социальные сети, мессенджеры, контекст и т.д.), которые приводят посетителей. Особенно это важно для коммерческих сайтов и интернет-магазинов.
Клиент может несколько раз заходить на сайт прежде, чем оформит заказ. И каждый раз приходить из разных источников: поисковых систем, социальных сетей, рекламы. Разные модели атрибуции позволяют оценить вклад каждого источника в рост продаж. Например, какие каналы приводят новых клиентов, а какие – «дожимают» посетителей до покупки.
Чем отличаются модели атрибуции и какую выбирать?
Проще всего разобрать это на примере:
- Мария увидела красивое платье во ВКонтакте и перешла на сайт магазина. Но покупку не совершила.
- Через некоторое время она стала искать платья через поисковую систему и снова совершила визит на сайт. Это был ее второй заход, но и он закончился без покупки.
- В третий раз она увидела рекламное объявление в Директе о скидке на платье, которое ей понравилось, кликнула по нему и положила платье в корзину. Но не купила, поскольку ожидала зарплату.
- Через 2 дня она получила деньги, зашла на сайт и оформила заказ.
В течение недели Мария заходила из социальной сети, поисковой системы, объявления в Директе и напрямую (набрав адрес магазина в браузере). Какой из источников принес заказ? Это зависит от выбранной модели атрибуции.
|
Описание |
Когда стоит использовать |
|
В случае первого перехода источником признается первый визит, который совершил пользователь в течение последних 180 дней. В случае Марии – это социальная сеть ВКонтакте. |
Модель атрибуции «Первый переход» стоит использовать, если вы хотите узнать, какие каналы приводят на сайт новых клиентов или новую аудиторию в случае информационного проекта или блога. |
|
При последнем переходе источником считается визит, который привел посетителя в последний раз. В случае Марии это прямой заход (набрала адрес магазина в строке браузера). |
Стоит выбирать для технического анализа и с целью узнать, какие источники приводят на сайт больше всего посетителей. Также эта модель позволяет оценить долю постоянной аудитории по доля прямых заходов. Подходит для составления SEO-отчетов по трафику и анализа информационных сайтов и блогов. |
|
Последним значимым переходом считается последний переход из значимого источника, к которым относятся:
К незначимым относятся:
В случае Марии последний значимый переход относится к Директу, т.к. прямой заход (4-й визит) является незначимым. |
Данная модель позволяет оценить, какие источники приносят больше всего продаж и «дожимают» до оформления покупки. Используется по умолчанию в Яндекс.Метрике. |
|
Модель атрибуции последний переход из Яндекс.Директ работает следующим образом: если пользователь хотя бы 1 раз перешел на сайт из Директа, все его последующие визиты будут приписаны к этой рекламной системе. Мария переходила по контекстной рекламе, поэтому при выборе данной модели все ее последующие визиты будут привязываться к Директу. |
Позволяет оценить общий вклад Яндекс.Директ в получение конверсий (продаж). |
Как выбрать модель в Метрике и как ее переключить?
По умолчанию в отчетах Яндекс.Метрики используется модель «Последний значимый переход», но можно выбрать и другие варианты. На скриншоте ниже показана панель, в которой осуществляется переключение этого параметра:
При выборе модели «Последний переход» данные меняются. В частности, увеличивается число прямых заходов. Общее число визитов при этом остается неизменным (на примере это 2312 за август 2020):
В модели «Последний значимый переход» часть прямых заходов игнорируется, если им предшествовали визиты из других источников. При выборе модели «Последний переход» источником визита становится канал, который привел посетителя на сайт в последний раз. Независимо от того, значимый он или нет. Поэтому доля прямых заходов обычно увеличивается.
Какую модель атрибуции использовать в Яндекс.Директ?
В Директе есть возможность оплачивать конверсии. При этом нужно выбрать модель атрибуции, по которой будет взиматься плата. Есть следующие рекомендации на этот счет:
|
Вариант атрибуции |
Когда стоит выбирать |
|
Последний переход |
Подходит для сайтов, на которых покупки совершаются сразу, в рамках первого визита. Например, службы такси, бытовые услуги (мастер на час), ремонт сотовых, услуги эвакуаторов, доставка еды и подобные. |
|
Последний значимый переход |
Подходит бизнесам, где клиенты совершают несколько визитов на сайт прежде, чем сделать заказ. Например, интернет-магазины одежды и обуви, косметики, бытовой техники. |
|
Последний переход из Директа |
Стоит выбирать в случае, если сайт получает трафик только с контекстной рекламы или она является основным источником. Например, для лендингов. |
|
Первый переход |
Подходит для бизнесов, в которых длительный цикл покупки (агентства недвижимости, застройщики, автосалоны). |
Мы разобрались, что такое модели атрибуции и как они работают в Яндекс.Метрике и Директе, какие из них нужно выбирать в разных ситуациях. Если у вас остались вопросы, пожалуйста, пишите их в комментариях. Будем рады ответить.
Читайте также:
- Как анализировать записи посещений в Вебвизоре?
- Как оценить постоянную аудиторию при помощи Метрики?
- Как найти страницы, потерявщие трафик, при помощи Excel
