«Любовь с первого взгляда»: как пользователи выбирают, куда кликнуть в выдаче
При поиске информации люди часто довольствуются удовлетворительным результатом вместо того, чтобы искать лучший. Они соглашаются на информацию, которая достаточно хорошо отвечает на вопрос, но необязательно является лучшим или максимально полным ответом.
Nielsen Norman Group провели исследование, чтобы понять, почему пользователи так делают, а команда сервиса PR posting сделали перевод. Этот материал поможет понять, как понравиться пользователям и получить больше кликов.
Модель поведения «любовь с первого взгляда»
Тенденция принятия удовлетворительного результата заметна в поисковом поведении, в том, как люди обрабатывают результаты поисковой выдачи (SERP). Иногда пользователи среди всех результатов отмечают единственный и ничего более не открывают.
Исследователи называют эту модель поведения «любовь с первого взгляда» или мгновенный выбор. Впервые этот феномен описала Кара Перниче в 2005 году в первом выпуске отчета «Как люди читают онлайн». Результат, привлекающий внимание пользователя, часто находится на первом месте в выдаче, но не всегда.
На странице, схематично показывающей типичный пример шаблонного восприятия, оранжевый цвет демонстрирует фиксацию внимания пользователя:
Исследователи Nielsen Norman Group изучали направление движения глаз. Одна из участниц исследования искала мероприятия, которые она могла бы посетить в ходе предстоящей поездки в Атланту. Она набрала в поисковой строке «события в Атланте 14 сентября» и выбрала первый результат — календарь событий, который Google включил в поисковую выдачу. Она бросила взгляд на календарь, затем кликнула и тут же начала его быстро просматривать.
Фиолетовые точки — ее фиксации (задержки взгляда) на странице, сосредоточенные на панели «События», которая была на первой позиции в поисковой выдаче:
«Любовь с первого взгляда» встречается нередко, но и не слишком часто. Анализируя данные мета-аналитического проекта, исследователи обнаружили, что в 20% из 377 поисковых запросов люди просматривали лишь один результат во всей выдаче. Однако это значение немного возросло за последнее десятилетие. В 2006 году исследование показало, что люди просматривали только один результат в 17% проанализированных поисковых запросов.
Из 377 проанализированных запросов в 41% случаев пользователи фиксировались на 2–6 элементах поисковой выдачи. Только в 20% запросов люди просматривали лишь один элемент.
Какие факторы включает паттерн «Любовь с первого взгляда»?
Обычно люди удовлетворяются первым же результатом поисковой выдачи, если он достаточно хорош. Основываясь на опыте взаимодействия с поисковыми системами, они предполагают, куда посмотреть, чтобы найти лучший ответ на свой запрос с точки зрения поисковой системы. Специфика и задачи пользователей позволяют определить, достаточно ли хорош результат, могут ли они продолжить поиск или стоит положиться на результат, который поисковая система выбрала лучшим.
Есть несколько причин, по которым такая модель поведения является разумной стратегией для пользователей:
Доверие к поисковой системе
Люди верят, что выбор поисковой системой лучшего ответа наиболее близок к действительно лучшему ответу.
По общепризнанному мнению, поисковые системы находят оптимальный ответ на запрос и представляют его в топе поисковой выдачи. Это убеждение, известное как доверие к Google, формирует основу поведенческой модели «любовь с первого взгляда»: люди уверены в результатах поисковой выдачи, особенно тех, что отображаются вверху страницы.
Такой эффект существует в разных культурах. Участница нашего исследования в Пекине попробовала найти рецепт. Она сказала:
«Сначала я буду искать в Baidu (крупнейшая поисковая система в Китае). Обычно я выбираю первый или второй результат поиска, потому что считаю, что лучшие из них должны быть самыми популярными или находиться в топе».
Броское отображение в выдаче
Часто легко определить, какой вариант поисковая система определила лучшим, такие ответы обычно размещаются в интерактивных блоках.
Выбор поисковика как выделенный сниппет всегда визуально отличается от обычных результатов поиска и привлекает взгляд. Иногда такие блоки сразу предоставляют пользователям всю необходимую информацию, поэтому люди стали обращать внимание на эти фрагменты SERP.
Американская участница попыталась выяснить, какие документы ей понадобятся для пересечения границы из США в Канаду. Первый же показанный результат поиска — статья из USA Today — перечислил необходимые документы и сразу же ответил на ее вопрос. Она покинула страницу удовлетворенной, явление называется «хороший отказ».
Выбранный сниппет в поисковой выдаче Google отобразил краткий ответ на запрос участницы и привлек ее внимание. Она больше не просматривала никакого контента на странице. Это показательный пример «любви с первого взгляда».
В Пекине одна из участниц хотела отыскать топ учебных заведений с курсом по специальности «Архитектура» и их требования к абитуриентам. Третий результат поиска привлек ее внимание, поскольку включал таблицу, перечисляющую университеты с основными специализациями в области архитектуры, а также стандартизированные требования к оценкам. Этот результат полностью отвечал ее потребностям, поэтому она немедленно проверила его. Она отметила:
«Таблица была хороша как по подбору университетов, так и по информации о требованиях к баллам. […] Из всех сайтов сниппет был самым полезным».
Скриншот из исследования по айтрекингу показывает, что сниппет с таблицей сразу привлек внимание участников:
Низкая мотивация или мало свободного времени
Часто людям не нужен самый лучший ответ на запрос. Они считают, что вполне достаточно лучшего ответа, который сделал поисковик.
Представьте, что вы стояли в длинной очереди в продуктовом магазине и возле кассы поняли, что забыли купить соль. Вы наверняка броситесь обратно к полкам и схватите первую попавшуюся пачку. То же самое с пользователями в интернете. Когда люди не очень мотивированы или не имеют достаточно времени, чтобы изучить несколько вариантов, они могут полагаться на тот результат, который поисковая система выбирает в качестве лучшего ответа на их запрос.
В городе Роли в Северной Каролине, США, исследователи попросили участников прочитать очень длинную статью на census.gov и выяснить, каким был средний доход семьи в Америке в 2017 году. Большинство из участников прочли статью от корки до корки, но ответ найти не смогли. Некоторые решили проверить результат где-то еще. Устав от всего прочитанного, они просто посмотрели самый популярный фрагмент, предложенный Google, даже не ознакомившись с текстом полностью.
Участница с низкой мотивацией дала неправильный ответ (средний доход домохозяйства в городе Роли, а не в США в целом) после того, как пробежала глазами выделенный пост Google. Она просто сделала ставку на лучший выбор Google по своему запросу. У нее не было сил или мотивации ставить его выбор под сомнение.
Первый результат отвечает потребностям
Реакция по типу «любовь с первого взгляда» происходит, если первый результат, увиденный пользователем, именно то, что ему нужно. Иными словами, выбор поисковой системы — действительно лучший ответ на запрос пользователя. Так чаще всего происходит, когда пользователи точно знают, чего хотят.
Типичный пример — навигационный запрос, предназначенный для поиска конкретного сайта. Например, участнице предложили проверить параметры кредитной карты на веб-сайте Bank of America, и она набрала Bankofamerica.com в Google. Один взгляд в выдачу — и первым результатом поиска был официальный сайт Bank of America, который она намеревалась посетить. Самый первый результат поиска оказался именно тем сайтом, который она искала.
Первый результат поиска может быть идеальным ответом даже для запросов, которые не являются навигационными. Например, другая участница искала посты в социальной сети Reddit о лучших колясках. Она набрала запрос «лучшие коляски 2019 года reddit», и первым результатом стала статья «Покупка идеальной коляски: NewParents – Reddit». Она пробежала взглядом заголовок и сразу перешла по ссылке.
Первый результат поиска — тема Reddit, в которой обсуждались коляски, — идеально соответствовал потребностям участницы. Она сразу перешла по ссылке.
«Любовь с первого взгляда» vs «Хороший отказ»
Большое количество выделенных в поисковой выдаче вариантов ответа способствует мгновенному выбору. Связанный с этим феномен — «хороший отказ», когда представленная информация соответствует потребностям пользователя, которому для получения ответа не приходится переходить по ссылке или переформулировать запрос.
Хотя в обоих случаях выбор поисковой системой лучшего ответа считается удовлетворительным для пользователя, эти два явления фактически не зависят друг от друга. Прежде всего, «любовь с первого взгляда» — это схема движения взгляда, в то время как «хороший отказ» — стандартный поведенческий фактор. Мгновенный выбор может повлечь «хороший отказ» или нет — пользователь может кликнуть по результату, на которой он случайно посмотрел, а может не сделать этого. Также «хороший отказ» может случиться, а может и нет вместе с «любовью с первого взгляда». Люди могут просмотреть один или несколько элементов выдачи, найти ответ и решить не переходить по ссылке.
Что делать дизайнерам и веб-мастерам
Что нужно делать дизайнерам сайтов и поставщикам контента, чтобы страница сразу привлекала внимание?
Делайте контент, привлекающий внимание с первого взгляда.
Следует понимать потребности и запросы своих пользователей и разрабатывать контент так, чтобы он точно отвечал на их вопросы. Такой контент с большой вероятностью будет выбран поисковой системой как лучший ответ и выведен на главные позиции поисковой выдачи. Люди доверяют выделенным поисковой системой фрагментам и часто просматривают их.
С другой стороны, пользователи не всегда остаются довольны. Если сайт не самый первый в поисковой выдаче, это не приговор. Когда пользователи заинтересованы, они просматривают больше результатов, чтобы принять оптимальное решение. В любом случае качественный актуальный контент всегда важен.
Перевела команда сервиса по распространению контента PR posting
