Кейс: как увеличить количество лидов на 174% с помощью оптимизации контента
Без контента целевая аудитория не узнает, кто вы и что предлагаете, а без его оптимизации пользователи не смогут вас заметить.
Компания Tao Digital Marketing поделилась примером работы с юридической фирмой AFG Law. Фирме нужно было улучшить путь клиента по воронке продаж: увеличить трафик и количество конверсий. Конверсия — обращение за юридической помощью.
Для достижения цели специалисты выбрали создание контента. Люди, которым нужны консультации юриста, могут искать ответы на свои вопросы в интернете. AFG Law готовы объяснить аудитории, как проходят споры в суде, и предложить свои адвокатские услуги.
Благодаря контенту компания охватит большое количество запросов, получит трафик, продемонстрирует экспертность и сможет довести читателей до конверсии — оформления заявки на консультацию.
Каких результатов достигли Tao Digital Marketing, сосредоточившись на создании правильного контента для нужной аудитории:
-
лиды — с 306 до 840, рост на 174%;
-
показы — с 1,44 млн до 3,57 млн, рост на 148%;
-
клики — с 17,5 тыс до 55,5 тыс, рост на 217%;
-
клики на главной странице — с 8 549 до 30 419, рост на 255%.
В статье:
- Стратегия оптимизации контента за 4 шага:
- Три аудита
- Создание контента
- Анализ готового материала
- Проверка технических параметров
- Результаты
Вы можете адаптировать эту стратегию для своего бизнеса, она подходит не только для области права.
Работающая стратегия оптимизации контента
Специалисты сосредоточились на двух направлениях:
-
создание контента, который был закрыл многие пользовательские запросы;
-
технические изменения для улучшения ранжирования и производительности сайта.
Шаг 1. Перекрестный анализ данных
Первые шаги включали проведения трех аудитов:
Контент-аудит
-
Определить, на какие темы уже есть контент на сайте.
-
Выявить ненужные или нерелевантные страницы, которые можно удалить или скрыть от индексации — так называемые «страницы-зомби».
-
Упорядочить темы в зависимости от того, насколько они полезны: по основным ключевым словам, объему поиска, релевантности для клиента, длине хвоста. Выделить информацию, зависящую от времени или сезона.
Проанализируйте сложность ключевых слов и объем поиска, чтобы выяснить, какие ключевые слова и темы в приоритете. Этот аудит может помочь ускорить процесс генерирования идей и сосредоточиться на том, что быстрее принесет результат.
Контент, который мог сдерживать работу сайта с технической точки зрения, передали специалистам по техническому SEO, об этом в четвертом пункте стратегии.
Анализ пробелов в контенте
-
Проанализировать глубину уже существующего контента: есть ли недостаточно раскрытые темы и аспекты, которые вы пропустили.
-
Проанализировать, как оптимизирован контент, найти слабые материалы. Например, в статье мало вхождений ключевого слова, которое вы в таблице из предыдущего пункта отметили как важное и релевантное аудитории.
Понадобится изучить данные Google Search Console (GSC), чтобы узнать, ранжируются ли существующие страницы по основным запросам.
Для страниц, которые вы будете обновлять, нужно проверить, по каким параметрам они ранжируются изначально. На основании этого будет понятно, какие элементы нужно сохранить, а исправить или добавить.
Аудит конкурентов
-
Проверить выдачу по запросам, на которые у вас есть материалы, требующие обновления, собрать топовые материалы конкурентов.
-
Проанализировать другой контент на их сайте — найти темы, которые не охватила ваша компания, но осветили конкуренты.
-
Проанализировать топовый контент на каждую тему: выявите предпочтительный формат, длину, структуру, метод оптимизации заголовков, визуальные дополнения.
Используйте материалы конкурентов в качестве источника удачных идей, которые вы можете внедрить на своем сайте.
Собрать конкурентов из топа по ключевым словам вы можете с помощью бесплатного инструмента для анализа топа выдачи. Вводите ключи, указываете глубину топа, поисковик и регион, а инструмент парсит URL из топа в таблицу:
На основе этих аудитов должны получиться идеи для новых материалов в блоге и на других страницах, а также для оптимизации уже опубликованного контента.
Шаг 2: Создание контента
Топовые конкурентные материалы, которые вы собрали во время аудита, понадобятся вам для улучшения существующих постов и написания новых.
Под каждую тему создайте документ, в котором соберите ключевые слова, URL-адрес топовых материалов, идеи для заголовка и метаописания, рекомендации по формату и структуре. Также добавьте часто задаваемые вопросы, которые можно найти по этой теме в поисковой выдаче и Google Search Console.
Право — сложный предмет для понимания. Аудитория — обыватели, их интересуют практические вопросы и примеры, которые они могут переложить на свою ситуацию. Компании нужно помнить, что она не занимается обучением других юристов, а работает с клиентами.
Пример: как занять топ по 691 запросу
В ноябре 2020 года Tao Digital Marketing загрузили на сайт «Руководство по обычным нападениям, ABH и GBH». В нем авторы собрали ответы на 24 вопроса потенциальных клиентов, которые нашли в ходе такого исследования. Большое количество нюансов, которые они разобрали, позволило охватить много пользовательских запросов по теме.
Популярность этого материала резко возросла, он набрал 28 тыс кликов, в среднем по 2,2 тыс кликов в месяц:
Статья также заняла первое место по 691 ключевому слову. Когда они добавили на страницу разметку FAQ, статья появилась в расширенном фрагменте «Люди также спрашивают» для основной ключевой фразы. Так она получила 56% кликов.
Потенциальные клиенты могут найти ответы на сайте, а затем получить дополнительную помощь у юристов компании, нажав на кнопку с призывом к действию. Такие кнопки размещены на странице в нескольких местах.
К примеру, в завершение статьи автор разместил контакты специалиста по разводам, а после статьи есть блок с формами связи с AFG Law.
Шаг 3. Анализ и корректировка контента
Сразу после публикации нужно проверить новую страницу:
-
перечитать статью — найти опечатки, случайно удаленные фрагменты, сбитое форматирование;
-
проверить оптимизацию контента — заполнение тегов заголовков Title и H1, alt изображений, релевантность;
-
проверить технические параметры — доступность для поисковых ботов, ответ сервера, скорость загрузки.
Онлайн можно провести проверку в бесплатном Анализе контента. Он оценивает технические параметры, считает вхождения и релевантность вашим ключевым запросам, проверяет метатеги и прочее.
Через какое-то время можно заглянуть в Google Search Console, чтобы оценить эффективность опубликованной статьи. Это лучше проверять, когда контент проиндексируется и накопит трафик и клики для оценки. Обычно нужно от шести недель до шести месяцев, чтобы данных хватило для анализа.
Время также понадобится, чтобы оценить глубину просмотра и кликабельность элементов. Сервисы для создания тепловых карт отслеживают клики и скроллы пользователей и отображают их на экране. Так можно понять, какие элементы не приносят кликов, в каком месте пользователям становится скучно.
Сервисы для просмотра карты кликов
Пример: как GSC помог улучшить материал
Авторы AFG Law создали руководство по составлению завещания. Получился исчерпывающий материал, но естественно, что менее популярную часть вопросов в статье не разобрали.
Google Search Console показывает, по каким ключевым словам ранжируется руководство. Среди прочих был интересный запрос: «кто такой Личный представитель?». Этот запрос авторы вскользь упоминали в руководстве, но не сочли нужным посвятить ему отдельный раздел. Тем не менее, материал ранжировался по этому ключу, потому что он там упоминается, а тема статьи релевантна.
Оптимизаторы изучили объем поиска по запросу «кто такой Личный представитель» и решили добавить в руководство отдельный раздел, посвященный представительству. До проверки в GSC оптимизаторы недооценивали этот запрос. Хоть материал и содержал упоминание и даже ранжировался в выдаче, он не мог подробно ответить на вопрос пользователей, а значит они бы вернулись в выдачу.
Шаг 4: Внедрение технического SEO
Вместе с аудитом контента нужно провести технический аудит сайта. Технические ошибки могут перечеркнуть все усилия, например, если сайт очень медленный или без ssl-сертификата.
1. Выключение контента из индекса
На сайте уже было огромное количество контента, но многие материалы потеряли актуальность и уже не приносили трафик. Такие страницы бесполезны и даже могут навредить сайту, поскольку на них тратится краулинговый бюджет.
Оптимизаторы решили удалить или не индексировать около тысячи страниц из-за низкого трафика и плохого ранжирования. Решения принимали на основе данных контент-аудита. Если материал еще можно реанимировать и сделать актуальным, можно над ним поработать.
Интересное по теме:
Как выжать максимум из каждой статьи с помощью переупаковки
2. Настройка редиректов
Оптимизаторы считают, что URL страницы должно содержать главное ключевое слово. У AFG были страницы со слишком длинными адресами и без ключевого запроса, поэтому они сделали новые страницы и настроили 301 редирект со старых URL.
Также они нашли несколько страниц 404 и настроили 301 редирект на релевантные посты.
3. Техническая оптимизация контента
Аудит показал, что есть страницы с несколькими H1. Такой заголовок должен быть в единственном экземпляре, поэтому оптимизаторы вручную исправили их и оформили заголовки уровня H2, H3 и H4.
Также они переформулировали многие названия и подзаголовки, чтобы употребить в них ключевые слова и название компании. Description отредактировали и сократили до 155 символов.
Найти внутренние страницы с дублирующимися метатегами и прочими ошибками поможет Анализ сайта, у него есть раздел проверки внутренних страниц.
Такой анализ внутренних страниц доступен на платных тарифах от 990 рублей в месяц. Есть неделя на бесплатное тестирование — подключить.
К страницам услуг, где были ответы на часто задаваемые вопросы, добавили микроразметку FAQ. Ее настроили также для наиболее эффективных страниц, где тоже были блоки «Вопрос-ответ».
Для повышения конверсии добавили всплывающее окно, предлагающее связаться с юристами фирмы. Оно появлялось, когда пользователь собирался уйти со страницы. Такое окно было последним средством, чтобы удержать людей на сайте и побудить их связаться с компанией, особенно если они находятся на странице без контактной формы.
4. Использование внутренних и внешних ссылок
Создание внутренних и внешних ссылок важно для повышения авторитета домена.
Некоторые ключевые страницы располагались на глубине в несколько кликов от главной. Из-за этого они получали меньше ссылочного веса, к тому же до них было сложнее дойти пользователям. Оптимизаторы нашли страницы с похожими темами с помощью комбинации «Site:afg.co.uk [тема]» и настроили перелинковку с сильных страниц.
Обратные ссылки удается получить с помощью контента:
-
ответы на сайтах для юридической помощи helpareporter.com и responsesource.com;
-
ответы по хэштегу #journorequest в Twitter;
-
гостевые публикации в других блогах.
Сеошники сосредоточились на том, чтобы получить ссылки на самые важные страницы и использовать естественные анкоры.
Результаты
Рост кликов
Релевантный контент, соответствующий поисковому запросу, оптимизация заголовков и метаданных страницы, внедрение микроразметки FAQ позволяет увеличить количество кликов и трафика на сайте.
В 2020 году главная страница была домашняя страница, с июля по декабрь она набрала 8 549 кликов. В 2021 на главной странице разместили общее руководство по нападениям, с марта по сентябрь главная получила 30 419 кликов. Кликабельность главной страницы выросла на 255%.
Увеличение числа лидов
Потенциальные клиенты приходят из поиска по важным для них запросам, видят экспертный контент и могут обратиться через различные контактные формы или позвонить по телефону.
Если вы тоже хотите поделиться опытом с читателями PR-CY, напишите редактору [email protected] — оформим кейс со ссылкой на вас.
Елена Жмурина
Теги поста или какие разделы почитать еще:
