Как продавать больше во ВКонтакте, используя сегментацию и вовлекающий контент

Продажи в соцсетях отличаются от классического e-commerce. Если на сайт из поисковых систем приходят люди, готовые к покупке, в соцсетях пользователя нужно заинтересовать, сформировать потребность и вызвать доверие. Для этого нужно регулярно создавать полезный контент, вкладываться в рекламу и быть готовым к тому, что пользователи могут не покупать с первых касаний.

Команда PromoPult дает рекомендации по увеличению продаж для интернет-магазина во ВКонтакте.

Сегментация аудитории по лестнице Ханта: выбираем приоритетные сегменты для таргета

Интернет-магазины в соцсетях держатся на двух столпах: качественный контент и таргетированная реклама. По сути, это два основных направления, которые нужно развивать и вкладывать в них ресурс, чтобы поддерживать и увеличивать продажи. Для начала разберем, что можно сделать в таргете, чтобы повысить эффективность рекламы.

Базовые рекомендации таргетологов — запускать таргетированную рекламу на аудитории с определенными интересами. К примеру, мы занимаемся продажей мангалов и казанов. Для нашего магазина аудитория делится на две основные категории:

• дачники;

• интересующиеся кулинарией.

Этот подход может работать, но более приоритетная задача — сегментировать целевую аудиторию по уровню знакомства с вами и вашим продуктом. Для этого можно использовать классическую воронку продаж или другие способы классификации потенциальных клиентов. Например, лестницу Ханта:

Горячие клиенты

Первым делом — запускаем рекламу на «горячую» аудиторию, особенно это актуально для проектов с ограниченным бюджетом. Такая аудитория в большинстве случаев будет небольшой, но зато наиболее подготовленной и конверсионной.

Чем ниже ступень — тем больше пользователей вы сможете охватить, но вместе с тем потребуется больше денег и времени.

В аудиторию «горячих» пользователей попадут:

• те, кто посещал ваш сайт или выполнял определенные действия, например, просматривал конкретные товары или добавлял их в корзину;

• база клиентов. Например, список email-адресов или телефонов, подписчики группы в соцсетях и так далее.

«Горячие» клиенты — самые ценные для любого бизнеса. Как правило, рекламные кампании по такой аудитории всегда показывают высокую окупаемость. Чтобы не упускать таких клиентов, желательно внедрить CRM-систему и собирать в ней всех пользователей, которые проявляют интерес к вашей продукции.

Особенно важно собирать базу пользователей для сезонного бизнеса. В нашем примере с продажей мангалов и казанов у продукции есть ярко выраженная сезонность. Зимой пользователи часто присматриваются к товару, но оформляют заказы ближе к лету (апрель-май). С такой аудиторией важно работать и удержать ее, даже если клиенты не готовы к покупке прямо сейчас.

Варианты действий с базой таких пользователей:

• предложить им подписаться на аккаунты в соцсетях — там они смогут «созреть» до покупки благодаря полезному контенту;

• предложить подписаться на рассылку полезных материалов, промокодов и других акций;

• собрать аудиторию в отдельный сегмент и показать им рекламу с выгодным предложением.

Регулярное ведение CRM также со временем поможет собрать ценную информацию — причины, по которым клиенты отложили покупку.

С горячими пользователями есть одна проблема — их у вас не будет, если вы только начинаете деятельность или выводите на рынок новый продукт. Это нормально, и горячая аудитория соберется со временем. А пока просто спускаемся на ступень ниже по лестнице Ханта — к «теплым» клиентам.

Теплые клиенты

Этот сегмент аудитории заинтересован в вашей или аналогичной продукции, но пока не знает именно о вашем магазине. К примеру, это могут быть активные подписчики групп конкурентных магазинов. Охватить такую аудиторию можно несколькими способами:

• Собрать ID подписчиков ВКонтакте. В начале собираем список групп конкурентов, а затем парсим их подписчиков, это можно сделать, например, с помощью бесплатного парсера от PromoPult. Собранный список ID затем загружаем в рекламный кабинет ВКонтакте как собственную аудиторию и настраиваем на нее таргетинг.

• Использовать контекстный таргетинг. Запустить его можно через рекламный кабинет myTarget. Если вкратце, реклама будет показываться пользователям, которые искали определенные запросы в соцсетях (ВК, Одноклассники) и других сервисах Mail.ru. Верный способ «попасть» в аудиторию «теплых» клиентов — использовать запросы с содержанием коммерческих слов типа «купить», «заказать» и так далее.

Нормальные

Третья ступень лестницы Ханта — подписчики групп конкурентов и похожих тематик. Эти пользователи проявили достаточно интереса к тематике, чтобы считаться целевыми, но пока недостаточно горячие, находятся в поиске решения.

Обратите внимание!
Если хотите получить максимальную отдачу на каждый вложенный в рекламу рубль, ваша целевая аудитория — пользователи с пятой, четвертой и третьей ступени. У пользователей, которые находятся ниже по лестнице Ханта, будет более длинный цикл покупки, следовательно, на их привлечение придется потратить больше рекламного бюджета и времени.

Как работать с разными сегментами клиентов

Чтобы не сливать бюджет на таргет впустую, вот несколько рекомендаций по планированию рекламных кампаний в зависимости от аудитории, на которую вы ориентируетесь:

• Горячим клиентам можно показывать рекламу с прямой продажей продукта. Аудитория готова к покупке, поэтому смело можно использовать CTA с призывом купить.

• Пользователям, которые заинтересованы в продукте, но могут долго принимать решение о покупке — показывайте больше полезного контента в группе и рекламе. Их нужно прогреть до покупки.

• Если таргетируетесь на подписчиков групп конкурентов и схожих тематик, «закрывайте» их на подписку — предлагайте подписаться на вашу группу, а дальше работайте с ними через полезный контент.

• Если бюджет ограничен — сосредоточьтесь на пятой и четвертой ступени, можно включить также третью.

Залог успеха в SMM — точный таргетинг и вовлекающий контент

Аудитория соцсетей и пользователи, которые ищут определенные продукты в поисковых системах, существенно отличаются. Если на поиске люди готовы к покупке, в соцсетях, как правило, основная цель большинства пользователей — развлечение. Поэтому если вы хотите эффективно работать с аудиторией соцсетей, необходимо создавать вовлекающий и интересный контент.

Для успешных продаж в соцсетях нужно эффективное сочетание таргетированной рекламы и хорошего контента. Реклама позволяет привлечь аудиторию, а роль контента — прогреть и довести до покупки.

Ваша цель — не развлечь пользователей, а обеспечить себе стабильные продажи. Для этого весь контент должен быть сфокусирован на таких задачах:

• регулярно охватывать как можно больше подписчиков, для этого нужно мотивировать подписчиков комментировать публикации, ставить лайки и делать репосты — так алгоритмы ВКонтакте будут чаще показывать ваши новые посты пользователям;

• формировать доверие к бизнесу и подталкивать к совершению покупки.

Поговорим о примерах контента, который позволяет решать эти задачи.

Какие типы контента подойдут для интернет-магазина в соцсетях

• Используйте видео. Пользователи охотно просматривают интересные ролики, и есть шанс, что видео попадет в рекомендации, а это поможет расширить охват и привлечь новых подписчиков.

Пример видеопоста

• В текстовых или видео-постах рассказывайте подробно о вашем продукте. Хороший формат — отвечать на частые вопросы, которые задают клиенты во время консультаций по товару или при оформлении заказа.

Пример поста о продукте

• Рассказывайте о практическом применении вашего продукта. Если у товара несколько вариантов применения — это хороший повод сделать серию подробных публикаций и рассказать о всех нюансах.

Пример поста с практическими советами

• Добавьте «живой» контент. Например, опубликуйте живые фото новой поставки товара, снимите склад или распаковку. Пользователям интересен реалистичный контент, также вызывает интерес закулисье бизнеса. Все это влияет на итоговое доверие к магазину.

Пример поста с товаром

• Работайте над созданием «вирусного» контента — постов, которые собирают много репостов. Подборки полезной информации, рецепты, лайфхаки и так далее. Экспериментируйте с форматами и определите, что собирает больше всего репостов и других взаимодействий. Такой контент поможет расширить охват, вовлечь текущих подписчиков и привлечь новых без затрат на рекламу.

Пример обучающего поста

• Вовлекайте подписчиков. Предлагайте поделиться в комментариях своим мнением, устраивайте опросы и голосования.

Пример вовлекающего поста

Важно! Не стоит разбавлять контент в группе фотографиями котиков, анекдотами и подобным. Все публикации должны быть сосредоточены вокруг продукта, который вы продаете. Даже если вы публикуете пост на тему, не связанную с продуктом напрямую.

Используем инфоповод и одновременно показываем нашу продукцию:

Пример поста с инфоповодом

Все описанные выше принципы логичны и понятны. Но на практике владельцы сообществ часто сталкиваются со сложностью в регулярном придумывании тем для новых публикаций. 

Как придумывать темы постов для контент-плана

Решить проблему с темами можно двумя способами.

Способ №1: Планирование публикаций с помощью матрицы контента

Чтобы с генерацией новых идей для постов не было проблем, контент необходимо планировать наперед. Для этого пригодится матрица контента — таблица, столбцы и строки которой являются двумя характеристиками. Например, столбцы — формат контента, строки — вид продукта. На пересечении столбцов и строк — тема или идея для контент-плана.

Для нашего интернет-магазина мы построили матрицу контента именно по такому принципу:

• в строках у нас товары (чугунный казан, афганский казан, шампуры и так далее);

• в столбцах — типы и форматы контента (видео, ответы на вопросы, отзывы, лайфхаки и так далее).

На пересечении строк и столбцов прописываем подходящие темы:

Образец планирования тем

Главный плюс такого подхода — позволяет охватить как весь ассортимент, так и все форматы контента. В итоге контент в группе будет всегда интересным, полезным и разнообразным.

Более подробно о преимуществах матрицы контента и о том, как ее составлять, можно посмотреть в этом видео.

Способ №2: Анализируем конкурентов и берем лучшие практики

Если совсем нет идей, как и о чем писать посты в группе, или вы сразу хотите нащупать удачные форматы контента, вам подойдет второй способ — анализ контента конкурентов.

Обратите внимание! Здесь имеется в виду именно анализ, а не копирование или переписывание постов конкурентов.

Алгоритм следующий:

• проанализируйте соцсети конкурентов и отберите посты с хорошими показателями охватов и вовлеченности;

• детально разберите эти публикации — как они написаны, о чем, что пишут пользователи в комментариях;

• лучшие практики используйте для вдохновения при планировании своего контента.

К примеру, если вы обнаружили, что у конкурентов всегда собирают много лайков и репостов публикации с лайфхаками, следует публиковать подборки лайфхаков и в своем сообществе.

5 важных рекомендаций по работе с контентом в соцсетях

1. Донесите до потенциальных клиентов ваше УТП. Чтобы это работало эффективно, вы должны четко понимать, в чем ваши преимущества перед конкурентами и доносить это с помощью качественного контента.

2. Посты, которые собирают много реакций, запускайте в таргет. Если контент нравится вашим подписчикам, скорее всего, он сможет заинтересовать новую аудиторию.

3. Публикуйте контент часто, но не в ущерб качеству. Регулярные публикации позволяют охватывать больше пользователей и постоянно быть в контакте с вашей аудиторией. Если идей для контента хватает и публикации получаются качественными и полезными — публикуйте их каждый день. Если же пока не получается готовить качественные посты ежедневно, лучше публиковать их с меньшей частотой.

4. При анализе эффективности продвижения вашего бизнеса в соцсетях ориентируйтесь на показатель охватов. В группе может быть много подписчиков, а охваты — околонулевые. Это сигнал, что с качеством контента есть проблемы и «умная» лента ВК практически не показывает ваши публикации подписчикам. Хорошие показатели охватов, напротив, сигнализируют о том, что вы все делаете правильно.

5. Используйте готовый контент повторно. К примеру, публикацию с лайфхаками, которая собрала много реакций, можно использовать несколько раз:

• подготовить сокращенную версию для Инстаграма;

• создать на ее основе короткое видео и опубликовать на сайте;

• расширить пост, добавить дополнительную информацию и опубликовать в Дзене.

Итоги

Стабильные продажи интернет-магазину в ВК обеспечивает вовлекающий контент и грамотно настроенная таргетированная реклама. Точный таргетинг на целевых пользователей возможен только когда вы знаете свою аудиторию и можете ее сегментировать. Хороший вариант — сегментация по степени знакомства с продуктом. Планируйте публикации заранее, используйте разные типы контента, на самые вовлекающие посты настраивайте таргет.

Делитесь в комментариях своими способами поднять продажи интернет-магазину во ВКонтакте!

Авторы — команда PromoPult

Автор:

Елена Жмурина

Теги поста или какие разделы почитать еще:

Источник