Как понять, почему на сайте низкая конверсия и как анализировать поведение пользователей в Метрике

Понятно, что ваш сайт — ваше лицо в интернете. Чем он круче, тем больше профита вы получаете. На него придет больше посетителей, больше из них оформят заказ, больше оплатят покупку.

Сделав сайт удобнее, вы:

• предложите клиентам то, что им нужно;
• оптимизируете ресурс минимальными усилиями;
• снизите издержки на рекламу;
• повысите лояльность аудитории.

Вы получаете лояльных посетителей. А вместе с ними растет ваша конверсия, прибыль и авторитетность. Как именно, поговорим в статье.

• Какие метрики нужно отслеживать
• Как найти, какие страницы плохо проводят посетителя по сайту
• Как понять, что мешает пользователю совершить конверсию
• Как использовать данные по предыдущим сессиям клиента
• Куда смотреть в первую очередь

При анализе того, что нужно улучшить на сайте, используйте отчеты из систем аналитики. В них есть все данные, которые вам нужны для принятия решения.

Какие метрики нужно отслеживать

Отчетов много, везде цифры, дроби и проценты. Не утонуть в этом поможет наша статья.

Очевидный ответ, который наверняка у вас уже в голове: «Посмотреть на показатель отказов». Можно. Но тогда для понимания, что у вас все хорошо вам нужно эталонное значение. А его не существует.

Если собрать статистику, средний показатель отказов в российском сегменте — около 30% по данным Яндекса. Но показатель ни о чем не говорит. Сайтов много, у всех — разные причины.

Если пользователь зашел на ресурс, увидел дизайн из 2000-ых и сразу ушел — это истинный отказ. Если человек загуглил телефон компании, из выдачи зашел на страницу с контактами, посмотрел номер и начал по нему звонить — Метрика все равно посчитает это отказом. А в действительности, человек решил свою проблему — нашел номер компании.

Смотрите на данные только по вашему сайту. Оценивайте их в динамике, как они меняются с течением времени, какая тенденция есть. А кроме общих цифр, смотрите и на конкретные действия, которые совершают люди.

Показатели можно разделить на две группы. Первая — данные по конкретному визиту:

• отказы для конкретного сайта;
• время сессии;
• глубина просмотра
• действия — загрузка файлов, взаимодействие с кнопками, просмотры видеоконтента;
• ошибки — 404 страницы, неверное заполнение форм и т. д.

Вторая — группа показателей, которые говорят о лояльности:

• периодичность посещений сайта пользователем;
• время между двумя визитами;
• конверсии.

Для примера. Отчет «Аудитория» > «Общее число визитов». Мы увидим, сколько людей какое количество раз заходили на сайт.

Основная доля — те, которые были на сайте один раз. Но при этом есть и те, которые возвращались более 10 раз. Давайте сравним эти данные с информацией за прошлый месяц.

И за аналогичный месяц год назад:

Кроме этого, сравним доли новых и вернувшихся посетителей:

Видим, что ровно год назад:

1. Был меньший трафик.
2. Было меньше людей, вернувшихся повторно.
3. Было больше людей, которые возвращались более 2 раз.

Вывод, который можно сделать: несмотря на общее увеличение трафика на сайт, есть проблемы с воспитанием лояльной аудитории. Люди заходят один раз, но не возвращаются. Соответственно, наша задача здесь — подумать, как мы можем удержать человека на сайте и мотивировать на повторное возвращение.

Как найти, какие страницы плохо проводят посетителя по сайту

Типичная проблема маркетолога: настроил посадочную страницу, запустил на нее рекламу. Несмотря на то, что люди переходят по рекламе — им интересно то, что предлагает сайт — они отваливаются и не идут по сайту дальше.

Нам нужен отчет по страницам входа. «Стандартные» > «Содержание» > «Страницы входа». В нем мы найдем те доли пользователей, которые зашли на сайт, но их визиты Метрика засчитала как отказ.

Поставьте галочку «Скрывать статистически недостоверные данные».

Отсортируйте по полю «Отказы», увидите топовые страницы с наибольшим количеством отказов.

Причины:

• технические проблемы;
• качество рекламной кампании;
• качество контента;
• большой трафик от роботов.

Мы получили 4 гипотезы, которые нужно проверить. Начнем с последней. Добавим метрику «Роботность».

Да, на некоторые страницы высокий трафик от роботов, которые создают отказы. Но в остальном — причина не в них.

Проверим, есть ли на самой странице что-то, что заставляет человека покинуть ее. Зайдем в отчет «Карты» > «Карты скроллинга».

Большинство посетителей видели первый экран сайта. Однако форма для поиска находится на втором. Кроме того, на примере выше первое, что видит человек — стена текста, которая никак не привлекает внимания, не мотивирует человека на совершение действий на сайте.

В дополнение можете оценить отчет по кликам.

Занесите себе в отдельный файл все страницы, с которых большой процент отказов. Далее мы будем анализировать, что именно пользователю мешает совершить конверсию.

Как понять, что мешает пользователю совершить конверсию

Нужен отчет «Вебвизор». С его помощью мы можем:

• проверить каждую страницу на предмет удобства использования;
• увидеть, как ведут себя люди на сайте;
• найти ошибки в структуре и интерфейсе;
• повысить конверсию.

Вебвизор показывает, как человек пользуется сайтом. Например, сценарий, который может увидеть маркетолог в интернет-магазине. Человек заходит в интернет-магазин кошачьего корма. Ищет товар, выбирает тот, который его заинтересовал. Заострило внимание — задержал курсор — при выборе объема упаковки. Далее пролистал экран до отзывов. Увидел, что они положительные. Вернулся к товару, нажал кнопку «Оформить заказ». Перешел на экран подтверждения товара и стоимости заказа. Нажал «Оплатить». Попал в раздел регистрации. Подумал. Сессия закончилась.

Напрашивается вывод: добавить опцию «Покупка одного товара без регистрации». Но не торопитесь делать поспешные выводы.

Вебвизор может показать данные нескольких тысяч визитов. Чтобы не потеряться, настройте нужные сегменты. Например, те, в которых были просмотры нескольких продуктов, но не было оформления заказа.

Другой пример. Пользователь заходит на сайт услуг. Но чтобы узнать стоимость, ему нужно заполнить много полей. Естественно, человеку будет лень. Особенно, если ему не нужно заказывать услугу, а, например, нужно узнать ответ на свой вопрос, получить консультацию.

Чтобы узнать, есть ли на сайте проблемы с формами, загрузим специальный отчет. «Карты» > «Аналитика форм».

Мы узнаем, как именно человек взаимодействует с формой. Например, какие поля оставляет пустыми, сколько времени у человека уходит на каждое. Следующая возможность больше узнать — настроить и сравнить разные сегменты. Например, конверсия с мобильных и с десктопных устройств.

Обычно, со смартфонов конверсия в заполнение формы ниже. Но не забываем учитывать общий трафик (если с компьютеров он многим выше, оптимизируйте форму для мобильной версии).

Как использовать данные по предыдущим сессиям клиента

Вернемся к вопросу о повышении лояльности аудитории. Это фактор, который влияет:

• не повторное посещение сайта;
• на удержание интереса к товарам;
• на повторную конверсию и продажу.

В Метрике есть два параметра — Параметр визитов или Параметр посетителей. Идея в том, что вы будете понимать, кто именно из ваших состоявшихся покупателей или клиентов снова был на сайте.

Далее мы можем по параметрам сегментировать посещения и детальнее изучать поведение каждого пользователя — какие конкретные страницы он проходил. С ними мы можем делать сплит-тесты и сравнивать между собой эффективность разных вариантов страниц.

Использовать такую сегментацию можно разными способами. Например, вы можете передавать в Метрику параметр, есть ли у пользователя дисконтная карта, отфильтровать этих людей и оценивать только не лояльную аудиторию.

Куда смотреть в первую очередь

Выше мы с вами разобрались, какие отчеты можно использовать, когда вы хотите понять причины отвала пользователей с сайта.

Далее — несколько стандартных гипотез, которые нужно проверять.

• Медленная скорость загрузки страниц. Добавьте на главный экран Метрики виджет, который показывает топ самых медленных страниц. Следите за ними, старайтесь максимально облегчать код, изображения и следите за скоростью работы сайта в целом.
• Много отвлекающего контента. Не можете понять, почему красивая и проработанная страница не имеет конверсий? Посмотрите в Вебвизоре и картах скролла, какие элементы привлекают внимание пользователя. Может, он и хотел бы оставить контактные данные, но вон там окошко с мемами…
• Несоответствие интента пользователя и страницы. Посмотрите на источники трафика тех страниц, у которых низкая конверсия и высокие отказы. Может, люди приходят на сайт за тем, чего там на самом деле нет.
• Визуальные ошибки. Нет превью товара, некачественные фотографии.
• Сложный процесс совершения действий. Для подписки или оформления заказа вы требуете слишком много данных. Об этом мы уже, в принципе, узнали выше.

Аналилизуйте поведение пользователей, не распыляйтесь на все метрик подряд, и будет вам счастье.

Источник