Influence-маркетинг: что это такое, как работает и как использовать

Маркетинг многогранен и одно из его направлений, это инфлюенс-маркетинг — сотрудничество с лидерами мнений (блогерами, звездами, экспертами) с целью продвижения продукта.

В этом материале мы расскажем подробнее, что такое инфлюенс-маркетинг, какие задачи он решает и как его использовать (на примере работы с инфлюенсерами в соцсетях).

Что такое Influence-маркетинг самыми простыми словами

Influence-маркетинг (его еще называют маркетингом влияния) — это когда вы платите бабе Нине, чтобы она рассказала про ваши соленые огурцы своим подругам по подъезду. Это не прямая агрессивная реклама — все выглядит так, как будто баба Нина просто поделилась своими впечатлениями. Ее подруги даже не поняли, что это была реклама.

То есть, вы не напрямую доносите рекламное сообщение до ЦА, а через авторитетных людей, которым ваша ЦА уже доверяет.

Как это выглядит на практике? Пример — девушка начала свой пост со слов, что обожает Париж и решила создать дома обстановку Франции — «Пью кофе с ароматной выпечкой по утрам, читаю французских классиков, стараюсь учить язык и хочу добраться до приготовления лукового супа! И самое главное — французский уход за собой с @lorealparis». На фото видны средства, которые она рекламирует, но выглядит это так, как будто девушка просто решила рассказать о том, какими средствами пользуется сама.

*Influence-маркетинг — это более деликатный и ненавязчивый способ донести свое сообщение до аудитории, чем прямая реклама.

Особенности Influence-маркетинга:

• реклама воспринимается, как часть контента;
• соответствует формату выбранной площадки;
• не вызывает отторжения у большей части пользователей в отличие от прямой рекламы;
• имеет долгосрочный эффект.

Важно: «Инфлюенсер» или «ЛОМ» (лидер общественного мнения) — это не обязательно звезда с миллионной аудиторией, им может быть стримерша Майнкрафта, за игрой которой следят 5 000 подписчиков на Twitch или мама Люба, создавшая свой микроблог по уходу за детьми, которой доверяют сотни таких же мам. То есть, это любая персона, имеющая влияние на определенный круг людей.

Цели и задачи Influence-маркетинга

Выбор цели зависит от специфики бизнеса. Самые частые цели:

1. Создание спроса на новый продукт — когда вы только выходите на рынок или выпускаете новый продукт в линейке товаров, и нужно привлечь к нему покупателей.
2. Повышение узнаваемости бренда.

Пример — Nestle совместно с журналом Elle через ЛОМов запустили конкурс в Инстаграм, где нужно было выложить в свой аккаунт фотографию с полезным завтраком Nestle Fitness и пост тегом #ElleFitness. Лучшие фото могли попасть на страницу журнала, также разыгрывалась консультация стилиста и фотосессия от Elle.

В итоге была достигнута цель — охваты повысились на 20%, а вовлеченность аудитории выросла втрое, что принесло двум брендам не только больше продаж, но и рост узнаваемости.

3. Повышение лояльности — вы покупаете лояльность аудитории, которая уже доверяет ЛОМу.

   Факт: до 92% потребителей больше доверяют мнению инфлюенсеров, чем обычной рекламе.

Пример — стилист Александр Рогов выложил фото своей тренировки в фитнес-клубе с подписью «продолжаю мучительные тренировки в @powerstylefitness». Пост не выглядит рекламным, зато поклонники Рогова наверняка подумали: «Раз он ходит в этот клуб, значит и нам надо туда ходить — там круто».

4. Отработка возражений через инфлюенсера, если вы уже хорошо знаете свою ЦА (какие вопросы задают, на каком этапе срываются сделки). Для достижения цели создается контент (например, пост в Инстаграм), в котором ЛОМ заранее закрывает возможные возражения и отвечает на самые частые вопросы потенциальных клиентов.

Пример — реклама шампуня и маски Elseve от @lorealparis.

Проблема, которая может стать причиной возражений — многие подобные средства обещают убрать желтизну с волос у брюнеток, перекрашенных в блондинок, но на деле они не работают или работают плохо.

Блогер закрывает это возражение текстом: «За все время со светлой головой я перепробовала кучу средств для блондинок, которые обещали убрать желтизну. Но расскажу вам только о том, которое работает: новая фиолетовая линейка Elseve от @lorealparis, которая состоит из шампуня и маски. Самое важное – эти средства убирают ту самую желтизну, которая каждый раз портит настроение».

Вопрос, который может возникнуть у клиента — «Как часто использовать это средство и как его наносить?». Ответ блогера (в том же посте) — «Можно использовать всего раз в неделю: оставьте шампунь на 5 минут, а маску на 10. Мой совет: лучше наносить средства в перчатках, чтобы пигмент не остался на руках».

5. Повышение продаж. Здесь важно понимать, что, в первую очередь, influence-маркетинг решает задачу по созданию положительного имиджа — формирует впечатление о компании и ее продуктах. Но инфлюенсеры не обязаны ничего продавать — они лишь влияют на мнение подписчиков и отношение к вам, дают вам трафик, а уж как вы конвертируете его в продажи, зависит от вас. Поэтому оценивать эффективность рекламной кампании только по количеству продаж — неправильно.
6. Если рекламируете профиль или канал, то целью может быть увеличение количества подписчиков.

   P.S. Одна рекламная кампания обычно выполняет сразу несколько задач, в том числе узконаправленных.

Пример того, как могут выглядеть задачи РК:

• охватить 500 тысяч из 2 миллионов целевой аудитории;
• построить эмоциональную связь с брендом;
• обучить аудиторию, как пользоваться продуктом;
• стимулировать заказ пробных образцов;

Как использовать Influence-маркетинг и работать с лидерами мнений

Пошаговая стратегия использования:

Определяем цели и задачи, просчитываем бюджет

Сначала нужно определиться, что мы хотим получить от рекламы и сколько готовы на нее потратить. Как мы уже сказали выше — одна РК обычно создается под несколько задач — их набор зависит от конкретного продукта.

Выбираем площадку для размещения рекламы

В идеале ваш бренд уже должен присутствовать на площадке, где будет размещаться реклама. Например, вы рекламируете в Инстаграм доставку в цветов, значит в этой соцсети должен быть ваш официальный профиль.

При выборе площадки нужно учитывать специфику бизнеса:

• модные бренды, бьюти сфера, одежда, аксессуары — размещаются в Инстаграм и на YouTube;
• игровые продукты — на Twitch;
• все, что связано с развлечениями, бренды, ориентированные на молодую аудиторию — подойдет TikTok;
• реклама образовательных программ — Инстаграм и YouTube;
• гаджеты, финансы, бизнес услуги — YouTube.

Выбираем блогеров

Блогеров можно искать вручную, через агентства или на биржах рекламы в Инстаграм.

На что обращать внимание при выборе инфлюенсера на онлайн площадках, чек лист:

• возраст аккаунта, количество публикаций;
• количество подписчиков;
• соотношение лайков и комментариев к постам;
• кто лайкает и комментирует — живые подписчики или боты/рекламные аккаунты;
• просмотры видео (нормальное соотношение — не менее 15-30% от числа подписчиков);
• качество постов — использует ли форматирование текста, эмодзи, насколько качественный текст, если ли ошибки в постах;
• качество комментариев — сколько развернутых комментариев, есть ли эмодзи.

Проверяем выбранных блогеров на накрутки

Блогер с аудиторией и активностью в профиле может оказаться пустышкой. На эти грабли наступают многие рекламодатели — находят блогера, оплачивают рекламу, а потом оказывается, что аудитория накрученная и деньги потрачены зря. Чтобы не спустить время и рекламный бюджет на мошенников — читайте нашу статью о том, как проверять блогеров на накрутки.

Обсуждаем условия сотрудничества и заключаем договор

У каждого инфлюенсера свои условия сотрудничества и размер оплаты. Микроинфлюенсеры (до 5 000 подписчиков) могут согласиться на бартер либо взять 2 000 — 5 000 рублей за интеграцию, миллионники берут за интеграцию от нескольких десятков тысяч до сотен тысяч рублей.

Инфлюенсеры редко соглашаются на пост-оплату (только если это не микро или нано-инфлюенсеры). Обычно блогерам платят наперед. Подробнее: Как заказать рекламу у блогера.

Подготавливаем контент

Есть 3 варианта, как создавать контент:

1. Вы все создаете сами, а блогер только размещает;
2. Вы создаете техническое задание по которому инфлюенсер создает контент;
3. Инфлюенсер сам придумывает как вас рекламировать — в этом случае высокий риск получить обратный эффект от рекламы.

В сотрудничестве с блогером вам нужно придумать рекламу, которая будет гармонично смотреться на его странице/канале, выглядеть как ненавязчивая рекомендация и не вызывать отторжения у подписчиков.

Отслеживаем эффективность рекламы

По каким показателям отслеживать эффективность:

• количество новых лидов или подписчиков (если рекламировали профиль);
• окупаемость поста — в идеале, он должен окупиться за неделю-две и принести вам прибыль;
• охват публикации — нужно будет запросить статистику у блогера;
• вовлеченность аудитории;
• аналитика продвигаемого Инстаграм-аккаунта;
• стоимость одной заявки.

Заключение

Influence-маркетинг — один из инструментов привлечения клиентов и и создания положительного имиджа, используйте его, чтобы достучаться до целевой аудитории через лидеров мнений, которым они доверяют.

Полезные ссылки:

• 10 сервисов рассылки в Директ Инстаграм
• Как сделать личный блог в Инстаграм
• Биржи рекламы ВКонтакте
• Как попасть в рекомендации на YouTube

Источник