Глава Porsche в России: «Клиенты расхватали все, что было»
Уходящий 2020 год стал тяжелейшим испытанием для российского авторынка, показатели продаж откатились до уровня 2008 года. При этом прямо сейчас дилеры страдают от дефицита автомобилей, даже несмотря на то, что многие бренды существенно подняли цены.
Мы поговорили с председателем комитета автопроизводителей АЕБ и главой Порше Руссланд Томасом Штэрцлем и выяснили перспективы продаж и цен на новые машины в 2021 году, а еще попросили прокомментировать навязывание дополнительного оборудования в дилерских центрах.
— Я знаю, что российские дилеры прямо сейчас испытывают дефицит автомобилей. Когда, по вашим прогнозам, это закончится?
— Действительно, эта проблема актуальна для рынка в целом. Я совсем недавно давал комментарий для пресс-релиза комитета автопроизводителей Ассоциации Европейского бизнеса, и, мне кажется, что компании с локализованным производством смогли извлечь из текущей ситуации большую выгоду за счет гибкости в производстве и запасах и получения господдержки. Все эти факторы помогли им достичь неплохих показателей в октябре. Для нас, например, октябрь 2020 года выдался очень успешным, был зафиксирован самый высокий клиентский спрос в нашей истории (Porsche — прим. ред). Мы распродали все автомобили, даже представленные в наших шоурумах.
Большинство автопроизводителей привязаны к международному производству и зависят от него — в нашем случае речь идет о Германии. В марте 2020 года в Европе в целом, и в Германии в частности, начали вводить ограничительные меры, а в апреле начался полноценный карантин. В такой ситуации мы оказались вынуждены утверждать планы «вслепую» — не зная, что мы столкнемся со столь высоким спросом на наши автомобили уже летом. Клиенты побежали в наши шоурумы и расхватали все, что было у Porsche на четырех колесах. Пожалуй, мы еще не сталкивались с таким высоким спросом. Как всегда, особой популярностью пользовался Cayenne, но и наши спорткары тоже показали отличные результаты.
Томас Штерцель
В октябре количество наших заказов выросло на столько же, на сколько сократились объемы розничных продаж относительно уровня прошлого года. Это говорит о том, что нам нужны автомобили. Мы продолжаем работать со штаб-квартирой, чтобы получить их, но на фоне продолжающейся пандемии гибкость производства во всем мире серьезно пострадала. Нам, конечно, хотелось бы получить значительно больше автомобилей на четвертый квартал.
С другой стороны, теперь у нас будет большой портфель заказов на конец года с высокими шансами реализации в первом квартале 2021 года — что, в целом, неплохо для нашей дилерской сети и для нашего предприятия в целом. В этом октябре, как вы заметили, мы столкнулись с дефицитом. Но, с другой стороны, нашим дилерам на фоне высокого спроса и нашей сдержанной ценовой стратегии с очень небольшими скидками удалось добиться отличных результатов, и мы предоставим им поддержку, чтобы они могли справиться с этим разрывом между спросом и поставками автомобилей в четвертом квартале.
— Падение рубля вызвало очередное подорожание автомобилей. На сколько могут вырасти цены к концу 2021 года, если, например, курс доллара замрет на отметке 80 рублей?
— Вы заметили, как рынки отреагировали на эту ситуацию с рублем. Компания Porsche в ноябре подняла цены на 2-5% в зависимости от модели. С нашей точки зрения, цены привязаны не только к валютным курсам. Здесь действует не один фактор, а сразу несколько. Несомненно, для нас важно сохранить премиальную наценку, соответствующую нашему бренду, и привязанные к ней ценовые надбавки, то есть стратегически мы будем уделять этому больше внимания, чем остальным вещам. Но это будет означать, что к концу года нам неминуемо придется столкнуться с небольшими спадами.
Тем не менее, как уже было в очень трудном для рынка 2015 году, мы постараемся сделать так, чтобы для наших клиентов это не было слишком резко или шокирующе — не в один-два резких повышения. Но в целом, да, конечно, мы анализируем нашу текущую ценовую стратегию и обмениваемся мнениями с представителями рынка и штаб-квартирой, чтобы обеспечить стабильную ценовую надбавку.
Фото: Porsche
— Как вы считаете, если кто-то хочет приобрести автомобиль, ему нужно ждать каких-нибудь рождественских или новогодних скидок, или нужно покупать прямо сейчас? Я имею в виду не только Porsche, а любой автомобиль иностранного бренда на российском рынке.
— В целом, конечно, большинство конкурентов повышают цены, адаптируя их в соответствии с реалиями региона. Курсы валют в этот раз ведут себя не так, как в декабре 2015 года, с резкими скачками каждый день — в этот раз они меняются более плавно. Я не знаю, как другие автопроизводители решили вести себя — повторюсь, мы в такой ситуации будем адаптировать цены постепенно.
— В России существует большая проблема: дилерские центры навязывают покупателям автомобилей дополнительное оборудование. «Или вы покупаете машину на таких условиях, или мы вам ее не продаем». Что вы знаете об этой проблеме? Это вообще законно?
— Во-первых, я хотел бы отметить, что все автопроизводители — и Porsche среди них в первых рядах — стараются предложить покупателям продукты в индивидуальной комплектации, богато оснащенные. Чтобы покупатель получил автомобиль с наилучшими характеристиками, или автомобиль, который будет уникален — это стандартный современный подход. Что касается Porsche, то на других рынках, в частности, в США, очень распространена ситуация, когда автомобили продаются с различными пакетами, определенными заранее.
Porsche в России уделяет очень большое внимание индивидуализации продаваемых автомобилей. Мне кажется, мы предлагаем самый богатый ряд опций персонализации для наших клиентов, поскольку нам очень нравится, что наши клиенты создают свои собственные, уникальные автомобили. Так что пакетные предложения в целом не являются частью философии Porsche.
Фото: Porsche
Честно говоря, я не могу с уверенностью ответить на вопрос, законно ли это — мне кажется, это зависит от того, оговорена ли заранее комплектация продукта. Я не думаю, что это незаконно, но, конечно, мы все должны стремиться к максимальной удовлетворенности наших клиентов и стараться обеспечить, чтобы каждый покупатель получил автомобиль в соответствии с его предпочтениями, в нужном ему цвете и с нужными ему опциями.
— Еще одна проблема: появились так называемые перекупщики в премиальном сегменте, люди, бронирующие автомобили и затем перепродающие свои квоты. Вы понимаете, о чем я говорю? Как рынок может бороться с этим?
— На такую ситуацию очень сложно повлиять, вы не можете этого сделать по закону. На разных рынках ситуация разная, конечно, но, как правило, по закону вы не можете отказать покупателю, который хочет купить автомобиль, стоящий в вашем шоуруме. Повлиять на ситуацию практически невозможно. Но дилеры должны знать, кто является их клиентами. Вы должны знать большинство своих клиентов, тогда в целом можно будет понять, кто покупает автомобиль, чтобы использовать его, а кто — нет.
Мне кажется, решить это можно путем распределения квот в соответствии с рыночным спросом и в соответствии с региональным спросом. Это способ, к которому стремится Porsche: так можно лучше контролировать ситуацию, а не просто слепо распределять продукты между рынками, дилерскими центрами и любыми клиентами. Также можно отследить, покупает ли тот или иной человек один автомобиль или несколько автомобилей, и, даже несмотря на то, что с юридической точки зрения рычагов воздействия на ситуацию может не оказаться, дилеры могут постараться конструктивно решить этот вопрос с клиентами.
— Российский автомобильный рынок в этом году упадет до уровня 2008 года. Как вы думаете, это уже дно, или мы увидим более низкие цифры в 2021 году?
— Как я уже говорил, 2020 год — это были настоящие американские горки, он медленно начался с падения продаж в январе-марте и взлета валютных курсов. В апреле был локдаун, так что самые крупные дилеры, за исключением некоторых региональных, не могли продавать новые автомобили. Приемлемым операционным результатам способствовала разработанная стратегия послепродажного обслуживания — и тут уже подоспел май. Примерно в середине мая в Москве разрешили продажи при соблюдении строгих мер контроля. А с лета продажи динамично пошли вверх, и, я думаю, что октябрь был тоже хорошим месяцем, так что обновленный прогноз комитета автопроизводителей Ассоциации Европейского бизнеса на уровне 1,5 млн автомобилей или около того вполне реалистичен.
А так как спад прошлого года фактически сокращается, разрыв становится все меньше и меньше, и нас ждут два хороших года, два хороших месяца, и мы очень оптимистично смотрим на прогноз 1 522 000 легковых и легких коммерческих автомобилей. Думаю, следующий год будет успешным. Члены комитета автопроизводителей также считают, что в следующем году будет зафиксирован небольшой рост.
Фото: Shutterstock
— Сейчас автомобили в России в пересчете на доллары и евро значительно дешевле, чем, например, в Германии и США. Это проблема для Porsche?
— Как я сказал ранее, рыночная цена должна включать в себя премию за продукт и бренд. Если цена на этом рынке меньше, мы не можем искусственно увеличить ее, чтобы, как вы говорите, предотвратить возможный реимпорт в Европу или куда-нибудь еще. Для этого есть другие средства, как например, квотирование, или снабжение рынков. Так что это не влияет или почти не влияет на ценообразование, это несущественный фактор. А если посмотреть на российский рынок, нам следует позаботиться о том, чтобы установить размер ценовой премии, коррелирующий с нашим премиальным брендом и продуктом.
— Не могли бы вы сравнить две волны девальвации рубля, я имею в виду 2014 и нынешний 2020 год? Как вы думаете, когда ситуация была более шокирующей?
— Скажу откровенно, в 2015 году после роста в 2014 году, это был настоящий шок: как вы знаете, буквально в течение нескольких дней евро очень сильно вырос по отношению к рублю. Кризис был более сильным, он произошел за короткий промежуток времени, его влияние на рынки было поистине критическим в 2015 году. Для нас не в такой сильной степени, потому что мы повышали цену постепенно, шаг за шагом и по плану, а не с 1 января.
Но в этом году, во-первых, скачок был не такой сильный, а во-вторых, он был более плавным, не за один день. С другой стороны, мы знаем, что даже этот резкий скачок в 2015 году нам удалось преодолеть. С другой стороны, мы пытались стать трехмиллонным рынком, у нас было 2,9 млн, и рынок сократился наполовину за два года, так что эффект был очень сильным. Мы считаем, что потенциал у рынка есть, и это стимулирует многих производителей сохранять свое стратегическое присутствие на рынке, потенциал рынка никуда не делся, рынок уже был на отметке 2,9 млрд, что тогда было близко даже к Германии, и, мы считаем, это может в предстоящие годы подтолкнуть рынок вверх с отметки 1,5 млн, которая будет зафиксирована в этом году. Вы сами видите, что реакция на ослабление валюты у наших коллег довольно умеренная по сравнению с 2015 годом.
— Хорошо. Тогда давайте поговорим немного о ситуации с пандемией. Какие сегменты авторынка, по вашему мнению, были затронуты в наибольшей степени?
— Когда мы смотрим на результат этого года, он оказывается значительно лучше того, что мы видели и ожидали в апреле. Очевидно, что местные производственные компании в настоящий момент более гибкие. Меры государственной поддержки в значительной степени сосредоточены на игроках местного рынка с локализованным производством, и они более гибкие, особенно сейчас, когда спрос большой. В настоящий момент кажется, что решающим фактором являются запасы и наличие продуктов, поэтому более крупные игроки со значительной степенью локализации производства могут извлекать преимущества из нынешней ситуации.
С другой стороны, как я говорил, пандемия очень сильно повлияла на ситуацию в апреле, когда нам пришлом закрыть салоны, и мы были в очень тесном контакте с политиками, ответственными за принятие решений, с правительством, чтобы вместе найти безопасные пути для продолжения бизнеса. Я думаю, это было полностью понято. Мы должны поддерживать тесный контакт со своими клиентами. Мы быстро принимали решения по сокращению затрат, по поддержке наших дилеров, о переносе мероприятий и маркетинговых акций на вторую половину года.
Фото: Porsche
Мы также обсуждали, как найти более рациональные и подходящие режимы работы для наших сотрудников, и нам приходилось внедрять их буквально в течение нескольких дней. В компании Porsche немедленно предприняли меры, когда увидели развитие ситуации в Италии, и на самой ранней стадии начали готовиться к защитным мерам. У нас был только один шанс — позволить нашим сотрудникам работать дистанционно. Мы живем в цифровом обществе, и Россия, по моему личному мнению, является одним из лидеров в области цифровизации. Кроме того, подход наших клиентов к цифровым услугам и цифровой информации очень сильно изменился в положительную сторону, что нам сильно помогает.
Вместе с нашими коллегами мы разработали в социальных сетях возможности оставаться в контакте с клиентами и не только поддерживать их, не только сохранять бизнес, но и, скажем, поддерживать настрой и оставаться вместе в такое время, когда каждый не может быть безучастным.
Еще кое-что очень важное. Я думаю, что отдел послепродажного обслуживания в это время работал идеально, и наши дилеры и клиенты ни дня не провели без запчастей. Логистика Porsche и склад запчастей никогда не останавливали работу. Это было большое достижение наших коллег и партнеров, и мы смогли все время обеспечивать снабжение запасными частями и обслуживать наших клиентов.
Когда мы говорим об остальном, я думаю, что цифровизация очень важна. Побочный эффект пандемии заключается в том, что все производители, включая и нас, были вынуждены в большей степени двигаться в направлении цифровой коммуникации с клиентами.
— Это был мой следующий вопрос — во время пандемии многое сместилось в виртуальный мир. В том числе это способствовало еще большему развитию киберспорта. Как изменились в этом плане предпочтения ваших клиентов, есть ли у вас есть уже какие-то выводы или статистика по этому поводу?
— Да, вы правы, мы развивали это до пандемии, начали очень активно действовать в области киберспорта, в виртуальных гонках. Я думаю, что Porsche особенно заботится о том, чтобы связать этот киберспорт с реальными гонками Porsche Challenge, которые проходят на реальных трассах. Молодое поколение идет здесь во главе, но мы связываем их с реальными гонщиками, чтобы обогатить тем самым и дух Porsche, и дух автоспорта.
Киберспортивный чемпионат переплетается с реальными гонками, с реальными автомобилями, наши пилоты Porsche Challenge также участвуют в виртуальных гонках — это важно.
Пандемия — довольно уникальное явление, но это не вопрос одного или двух месяцев, она гораздо более протяженная, и, возможно, она останется надолго, а эффект от нее останется с нами навсегда, даже если мы найдем решение и защиту.
Фото: Porsche
Я думаю, это приведет к тому, что мы сохраним наши новые схемы работы, цифровые пути коммуникации с нашими клиентами, и так далее — они никуда не денутся, потому что они показывают, что можно расширить охват аудитории, добиться более индивидуального подхода к людям, получать обратную связь, увеличивать количество и масштабы мероприятий. Разумеется, это не должно перейти преимущественно в цифровой мир, потому что Porsche — это то, что вы хотите видеть, касаться, чувствовать.
Дилеры останутся нашими главными партнерами с точки зрения предоставления клиентам ярких впечатлений от выбора Porsche и покупки Porsche. Так что помимо новых, активно разрабатываемых форматов цифровой коммуникации, Porsche, конечно, осознает важность и оффлайн-взаимодействия.
— В нынешней реальности на российском рынке появляется меньше новых моделей, чем это было раньше. Как дела у Porsche, ведь год назад мы говорили с вами о перспективах, например, Taycan. В этом году что-нибудь изменилось?
— Я не уверен, что вы правы относительно сроков выхода моделей. Модели запускаются по плану, они появляются. Да, Taycan с самого начала планировался как настоящая звезда. Он был запущен в сентябре 2019 года, и во всем мире уже 11 000 клиентов получили свои автомобили. Мы начали продавать его в России в декабре. Он откроет для нас эру электрической мобильности, которая начнется как только мы передадим первые модели Taycan нашим клиентам.
Портфель заказов оказался лучше, чем мы ожидали. Но наше первоначальное планирование год или три года назад действительно изменилось. И рынок постепенно развивается: другие конкуренты уже начали продавать свои электрические продукты, еще больше на подходе. Мы, я думаю, оказываем существенное воздействие на рынок электромобилей благодаря успешному запуску Taycan, и, уверен, в будущем году наши продажи значительно превзойдут первоначальный план. Так что, если подводить итог, мы выполняем план по запуску новых моделей.
