Михаил Фельдман: о рецепте устойчивости для девелопера и выходе в регионы
Почти 15 лет Группа компаний «Садовое кольцо», одна из старейших девелоперских компаний рынка жилья, развивала подмосковный Красногорск. Сейчас она строит в Татарстане, Башкирии, и планирует дальнейшую экспансию в регионы. Ни в пандемию, ни после санкций и нарушения логистических цепочек компания не останавливала стройки на своих объектах. Редакция «РБК Недвижимость» для проекта «Монологи о бизнесе» расспросила Михаила Фельдмана, управляющего партнера «Садового кольца» по Башкирии, о рецепте устойчивости, тактике выхода в регионы и предстоящем ребрендинге.
— Михаил, у меня сложилось впечатление, что компания не стремилась к росту своей узнаваемости и не инвестировала в развитие имиджа.
— Компании в 2023 году исполнится 20 лет. Исторически она развивалась в Красногорске, там находилось большинство ее первых проектов. И весь PR у компании был преимущественно продуктовым, нацеленным на продвижение подмосковных жилых комплексов, а не на повышение узнаваемости бренда.
www.adv.rbc.ru
— Но в какой-то момент вы развернулись в регионы. Почему?
— Да, верно. Компания начала региональную экспансию 6 лет назад. В Москве сейчас объективный дефицит площадок и длительные сроки реализации проектов. И мы решили посмотреть на возможность выхода в регионы. Я, например, несколько лет прожил в Казани и считал (и считаю) ее очень перспективным городом для девелопмента жилья.
— С нее и начали?
— Именно. Наш первый проект (SAVIN House) в регионе случился именно там. Он уже завершен, и рядом строятся еще два жилых комплекса (Savin Family и Savin Premier). Все три комплекса сформируют квартал Savin City.
— Большинство региональных девелоперов стремятся попасть в Москву. Предполагая, что у себя в провинции они работают на минимальной прибыли, а в столице можно строить и продавать «дорого-богато».
— Отчасти это правда. Но если сравнивать стоимость приобретения участков в столице и регионах — это просто как небо и земля. Плюс там процесс от момента покупки земли до начала стройки значительно короче, что тоже важно. Как мы знаем, время — деньги. Что касается себестоимости строительства, то плюс-минус она одинаковая по России.
— Доступная земля и равная себестоимость — это хорошо. Но вам как девелоперу важна еще и возможность продать по максимальной цене, с высокой маржинальностью. Реально ли это в регионах?
— Во многом это зависит от сегмента, в котором вы работаете. Наши проекты в Казани, например, в сегменте бизнес-класса. И сейчас они имеют практически ту же цену, что и объекты в Подмосковье. А потом же многое зависит от самого проекта. Если в проекте все сделано классно, то и спрос на него будет высокий, и цена соответствующая. Не стану скромничать, но наш SAVIN House в свое время произвел фурор на рынке. Даже многие специалисты, наши коллеги по рынку, приезжают смотреть его и очень высоко оценивают.
— Что в нем особенного?
— Помимо локации: 100 метров до реки Казанки, вода с трех сторон комплекса, захватывающие виды на кремль, мы с особым вниманием отнеслись к выбору места для первого проекта, — в комплексе больше 50 вариантов планировочных решений. Есть и студии по 30 метров, и многокомнатные квартиры по 230, с гардеробными, с окнами в ванной, пентхаусы, квартиры с террасами, с отделкой и без. Это был наш первый проект вне столичного региона, поэтому мы детально исследовали аудиторию, узнали чего хотят люди и предложили еще больше. И это, в том числе, стало причиной успешности проекта.
— 50 вариантов планировок? Так же сложнее продавать! У покупателей наверное разбегались глаза и им было непросто принять решение?
— Наш опыт показал, что так продавать эффективнее: продажи у нас закончились за полгода до момента сдачи дома в эксплуатацию. Мы ожидали, что наш проект будет востребован на рынке, но сами не думали, что это будет настолько впечатляюще.
— А как же все эти жалобы на низкие доходы в регионах, на отсутствие спроса на высокобюджетное жилье?
— Город городу рознь. В этом смысле Казань, и я абсолютно в этом уверен, вполне успешно развивается в статусе «третьей столицы» России. И там нет проблем ни с платежеспособностью покупателей жилья, ни с уровнем их доходов.
— То есть региональная экспансия девелопера должна основываться прежде всего на оценке перспектив развития города? Поделитесь тогда подборкой лучших городов из вашей аналитики.
— Без сомнения, это Уфа и Екатеринбург. Следует присмотреться к Нижнему Новгороду и, как ни странно, к Сочи.
— Вам не кажется, что Сочи уже достиг своего предела роста по спросу? Там жилье уже дороже, чем в Москве.
— Нет, я думаю, что курортная столица нас еще способна долго удивлять и динамикой цен, и новыми интересными возможностями для девелоперов. Хотя конкуренция там уже очень серьезная.
— О конкуренции. Вас, исторически столичного игрока, «москвича», как встречают на региональном рынке? Как вы вообще готовите свой выход в новый город?
— Мы очень долго готовимся. Просто ОЧЕНЬ. С большой осторожностью и вниманием. Изучаем сам город, площадку, конкурентов, рынок строительных материалов региона, рынок услуг подрядчиков. Все это — еще до момента принятия решения о выходе в город. Таких исследовательских итераций может быть не одна и не две. Можем даже приостановить переговоры о покупке площадки, если какой-то момент мы для себя не окончательно прояснили.
Проводится глубокий маркетинговый анализ самой площадки, оценивается емкость рынка, возможность реализации с необходимыми темпами и ценами. Как уже говорил выше, мы внимательно изучаем целевую аудиторию, чтобы создать действительно востребованный продукт и превзойти ожидания. Поэтому каждый наш проект уникален, каждый наш продукт сформирован на инсайтах нашей аудитории. Часто для этого приходится погружаться глубоко в историю. Например, локация группы наших проектов SAVIN в Казани — это Новосавинский район, ранее — село Савиново, еще ранее — город Саинов Юрт, основанный ханом Саин-Гиреем на месте его встречи с русскими князьями.
Что касается восприятия столичных игроков, то ситуация в регионах может кардинально различаться. В Казани, например, «происхождение» компании ни единого плюса к цене и спросу на наш объект не давало. Местное население — большие патриоты своего города и для них атрибуты «столичности» девелопера вовсе не являются достоинством для жилого комплекса. А в Уфе ситуация противоположная. Там опыт московского застройщика весьма значим, и ценится выше.
— Какой смысл длительно изучать рынок, строить маркетинговую стратегию, планировать что-то, если у нас постоянно прилетают какие-то новые черные лебеди? Пандемия пришла — рынок встал из-за карантина. Февраль — санкции и сбой поставок. Ставка ЦБ поднялась — привет ипотеке.
— Именно поэтому и стоит вдумчиво готовится. По каждой площадке мы готовим сценарный анализ, который учитывает возможные критические ситуации, и в зависимости от происходящих событий всегда готовы к новым вызовам. Например, пандемия на нас вообще никак не сказалась — мы никогда не ограничиваемся на объектах одним подрядчиком. Запускаем сразу несколько, чтобы, во-первых, была конкуренция, и во-вторых, постоянный рост качества. Проекты у нас большие, риски высокие. В таких вопросах нам тем более не нужны неожиданности.
— Много ли москвичей приобретают жилье в регионах? На примере ваших проектов.
— Нет, очень немного. В основном такие сделки проходят только из-за частых командировок или релокации, связанной с работой. В чистом виде инвесторов из других регионов нет. Это слишком обременительно, на мой взгляд, управлять жильем, расположенным не в месте твоего постоянного жительства.
Впрочем, с инвестиционными целями жилье часто покупают местные. Это даже своеобразный элемент менталитета местной элиты: если ты серьезный парень, то у тебя должна быть квартира в каждом новом хорошем проекте. И не важно, живешь ты там или сдаешь эту квартиру. Плюс есть еще покупатели, которые по мере появления актуальных интересных предложений периодически меняют старое жилье на новое, более современное.
— Есть ли какие-то особенности в продвижении новых проектов в регионах?
— В 20-ти миллионной Москве продвижение проекта на рынке предполагает огромные бюджеты, так как приходится использовать масштабные, дорогостоящие рекламные инструменты для обеспечения широкого охвата. В региональных городах-миллионниках один из ключевых инструментов для узнаваемости проекта и продаж — это сарафанное радио.
— Сейчас девелоперы часто делают ставку на инфраструктуру, добавляя в проекты все возможные, нужные и не очень, элементы: бассейны, коворкинги, кафе, 105 видов детских площадок и столько же — спортивных. Вы тоже создаете из этого свою фишку?
— В своих проектах мы подходим к формированию инфраструктуры с разных точек зрения. Во-первых, она должна соответствовать требованиям города — это минимальный набор. Во-вторых, мы конечно же все считаем и создаем то, что обеспечивается стоимостью продажи. И в-третьих, что собственно и определяет наши проекты, — инфраструктура должна соответствовать ожиданиям будущих жителей, а лучше превосходить их. Именно поэтому в наших проектах есть и аптекарские огороды, и туалеты на первых этажах, чтобы маме с детьми не надо было идти в квартиру во время прогулок, и вьющиеся бульвары, и места для занятий йогой, и площади для мероприятий и видовые площадки и многое-многое другое. Иногда мы позволяем себе роскошь
Например, в одном из Красногорских проектов таким стал Сад-Град, один из лучших детских садов в Московской области. Этот проект появился не в качестве исполнения нами своих социальных обязательств, а именно как фишка инфраструктуры. Мы долго им управляли сами, а потом передали профессиональной команде. Все-таки каждый должен заниматься своим делом.
Принцип появления того или иного коммерческого объекта инфраструктуры в наших ЖК тоже является следствием анализа. В данном случае анализа дефицита на определенные объекты вокруг ЖК. Нет рядом магазина, значит нужно делать. Нет творческого детского центра — создаем. И так далее.
— С обострением конкуренции и наличием на рынке линейки весьма похожих продуктов, одним из ключевых параметров качества компании и ее проектов становится не цена или объемы стройки, а лояльность клиентов. Вы отслеживаете ее?
— Да, безусловно. У нас достаточно высока доля вторичных продаж, порядка 15-20%. В регионах, где существует дефицит качественных предложений, есть даже такое явление как лист ожидания — список желающих приобрести квартиру в комплексах, еще не выставленных на продажу. Я считаю, это хороший показатель доверия к компании.
— За 10 лет в девелоперском бизнесе глобально что-то изменилось, на ваш взгляд? Или как строили, так и строим: только чуть-чуть другое и чуть-чуть дороже.
— Прежде всего кардинально изменился подход к продукту. Раньше, узнав, что мы проектируем ЖК с пятью десятками типов квартир, коллеги бы покрутили пальцем у виска, и пошли спокойно продавать свои три: однушку, двушку и трешку. Но покупатель развивается, его требования растут. И предложение меняется соответственно им. Простой пример. Когда я в 2012 году продавал новостройки в Казани, все время удивлялся, почему многие покупатели целенаправленно выбирают квартиры на первом этаже.
— Из-за скидки на первый и последний?
— Нет, цена могла быть идентичной. Оказалось, что из-за страха поломок лифта. Настолько сильным было это опасение. А верхний этаж часто и правда шел со скидкой из-за риска протечек кровли или инженерных коммуникаций под ней. Сейчас большинство компаний убирают технические помещения из-под крыши и наоборот продают панорамные виды верхних этажей с наценкой. Очевидно, что менталитет покупателей изменился. Изменились и современные новостройки. Покупатель не то чтобы избалован, но он просто лучше стал понимать, какой на самом деле может быть его квартира и сама жизнь внутри дома.
— То есть новые технические фишки в новостройках, экологичность, энергоэффективность, — все это не насаждение сверху, волею фантазирующих чиновников или заигравшихся девелоперов?
— Нет конечно! Многие покупатели прекрасно осведомлены об экологичности строительных материалов, и даже о составе стандарта энергоэффективности дома.
— А вы свои дома сертифицируете по эко-стандартам?
— Пока нет. И сейчас, к сожалению, это и невозможно из-за отключения России от международной сертификации LEED, BREEAM и DGNB. Но мы прорабатывали этот вопрос для одного из региональных проектов. В Уфе у нас площадка расположена в очень красивом месте рядом с гигантской зеленой рощей, и само место подсказало «фишку» проекта — экологичность.
— Возможно, еще через 10 лет уже не продукт, а сам рынок сильно поменяется? Квартиры не будут продаваться — все пересядут на флэтшеринг?
— Все возможно. Есть такая тенденция. Мы, не только как девелоперы, но и как покупатели, учимся считать деньги. Раньше мне нужна была квартира 250 кв. м, чтобы в нее влезли и все члены семьи со своими хобби и увлечениями, и гости, и чтобы ванная с джакузи, и гостиная не меньше 40 метров. И вот я сейчас сижу и считаю расходы: покупка этих метров, проценты за ипотеку банку, ремонт, обстановка, уборка, коммунальные платежи, налог… И понимаю, что вполне могу ограничится квартирой на 100 метров меньше. С друзьями встретиться в кафе, в джакузи полежать в спа-центре, велосипед держать в холле на этаже, а спортивные тренажеры и вовсе не покупать, если в пяти минутах есть фитнес-центр. Возможно, квартира как личное имущество вскоре многим станет не нужна. Но всегда останутся те, кому важно именно владеть недвижимостью.
— У вас есть в связи с этим у вас какие-то планы? К примеру, строить сервисные апартаменты.
— Мы это обсуждаем, но конкретного решения и проектов пока нет. Мы смотрим и апартаменты, и на загородную недвижимость, — всегда изучаем незанятые ниши в разных сегментах рынка, которые позволяют создать интересный продукт и конечно же заработать.
— Кстати, о загородной недвижимости. По статистике же больше 60% всего строящегося жилья — это дома, построенные физическими лицами. И это не многоэтажные новостройки, а загородные дома, ИЖС (индивидуальное жилищное строительство). Это гигантский рынок, на котором сейчас нет крупных игроков. Девелоперам он по какой причине не интересен?
— Принято считать, что в 2015 году рынок масштабного загородного девелопмента умер. В этой эпохе остались премьеры больших поселков, например, знаковые проекты ИНКОМ-Недвижимости на Новорижском шоссе. В период пандемии рынок загородки стал оживать. Причем и на уровне доступного кредитования ИЖС. Например, буквально сегодня утром мне пришла смс от сайта госуслуг о возможности получения кредита на строительство загородного дома: ставки плюс-минус одинаковые с ипотекой городских новостроек.
— Может ли в какой-то момент спрос на загородные дома заместить спрос на квартиры?
— Заместить — вряд ли. Скорее дополнить. Все-таки жизнь в доме специфична с точки зрения времени и ресурсов, которые человек тратит на организацию и управление домовладением. Забота о коммуникациях, о земельном участке (с бесконечными покосами травы и чисткой снега) — не всеми желанный способ тратить свое свободное время. Безусловно, многие их этих задач можно решить с помощью денег. И ровно по этой причине я лично считаю, что постоянная жизнь за городом обходится дороже, чем в городской квартире. Плюс объективные трудности с логистикой (себя — до работы и до магазинов, детей — до школы и на развивающие занятия).
Загородный дом прекрасен как вариант сезонного отдыха. В режиме дачи.
— Правильно ли я понимаю, что загородный сегмент как рынок вообще не приспособлен для современного девелопмента? Или наоборот, участники строительной отрасли просто не имеют навыков работы на нем?
— Скажем так, этот рынок сложнее, чем новостройки. Но появляются и новые игроки, и новые интересные проекты. Посмотрите, например, на «Руза Фэмили Парк», — отличный пример комплексного развития загородной территории. Наверняка у многих девелоперов, которые традиционно специализируются на новостройках, есть в земельном активе пара-тройка участков, подходящих для поселков. И вопрос сроков их освоения упирается только в экономику. Как только выгода стройки станет понятна — проект немедленно появится на рынке.
— А что сейчас наиболее выгодно строить? Жилье, гостиницы, торговую недвижимость, склады?
— Жилую недвижимость однозначно. Мне еще очень импонируют гостиницы, но это личное, я просто ими занимался какое-то время назад.
— Жилье (спрос) сейчас держится на льготной ипотеке. Если ее не будет, что тогда?
— Экономика циклична. Есть спады, есть подъемы. Если по какой-то причине на рынке новостроек будет спад, то значит этот момент игрокам нужно переждать. Жилье — это не роскошь, это необходимость, хоть оно и дорого строит. И ипотека как способ приобретения жилья существует не только в России. Им пользуются люди во всем мире. Ипотека полезна покупателям, выгодна банкам и решает очень многие задачи для государства в целом. И ипотека, и эскроу — это цивилизованные механизмы для сделок с новостройками. Вряд ли мы хотим повторения пирамид долевого строительства.
— Вам доводилось работать с недостроями?
— Да, несколько наших уфимских проектов как раз такие. Мы получили участки без торгов с условием решить проблему 2500 тысяч обманутых дольщиков. Из них 850 уже получили долгожданные квартиры.
— Вы упоминали Уфу и Казань как города, в которых вы уже делаете проекты. Может быть, поделитесь ближайшими планами?
— Мы говорим только о свершившихся фактах. Но об одном из перспективных проектов я могу рассказать. Тем более что он очень нетипичный для нас. Это огромный туристический рекреационный кластер в Башкирии, в городе Белорецк (находится в часе езды от Магнитогорска). Здесь планируется создать курорт, с гостиницами, апартаментами, горнолыжными трассами. Для того, чтобы он был не только зимним, но и всесезонным, там нужна соответствующая инфраструктура, новые дороги, инженерия, — очень масштабный проект.
— Вы в каких отношениях с коллегами по рынку?
— В конструктивных. Общаемся, обмениваемся опытом, обсуждаем общие проблемы.
— Какие?
— Например, прогрессирующий потребительский терроризм. В Башкирии это одна из острейших проблем. Не отдельных компаний, а уже отрасли в целом.
— Ваша компания сталкивалась с фактами давления клиентов? Шантажа?
— Да, к сожалению, мы имеем такой опыт. В том числе судебный. Уверенно могу сказать, что это не частные случаи, это уже серьезное явление. На вымогательстве (иначе мне сложно это назвать) люди зарабатывают деньги, и даже строят себе политическую карьеру.
— В общей иерархии девелоперов России вы сейчас какое место занимаете и к чему стремитесь?
— Сейчас мы входим в топ-50 по РФ. В ближайшие 5 лет планируем войти в топ-10.
— Компания численно растет?
— Да, по мере роста портфеля проектов. В московском офисе сейчас порядка 150 сотрудников, и около 300 — в регионах.
— Как вы решаете проблему управляемости региональных офисов?
— Сейчас расстояния — это не проблема. Плюс мы достаточно часто летаем в командировки. И конечно же создаем представительства в городах присутствия. Например, в Уфу мы зашли на замороженный проект недостроя, и выбрали из коллектива бывшего застройщика лучшие кадры, таким образом укомплектовали свой башкирский офис.
Группа компаний «Садовое кольцо»
Девелопер федерального уровня, на рынке с 2003 года. Реализовала несколько проектов в Москве, ведет проекты в Казани (Savin House, Savin Family, Savin Premier, — все три комплекса сформируют элитный квартал на берегу реки Казанки — Savin City). Девелоперский портфель в Республике Башкортостан — 350 000 кв. м. Запущен первый в Башкирии масштабный инвестиционный проект по решению вопросов обманутых дольщиков. В стадии реализации проект жилого комплекса в Уфе на 87 000 квадратных метров.
Михаил Фельдман
В 2000 году окончил Государственную Академию Управления по специальности управление автотранспортными предприятиями, затем аспирантуру по специальности маркетинг и менеджмент.
В 2006 году в качестве операционного директора, а за тем директора по развитию, входил в команду по созданию первой российской сети отелей «АЗИМУТ» (более 7000 номеров). С 2011 года Михаил занимается девелопментом жилой и гостиничной недвижимости, в нескольких регионах России. В департаменте стратегического развития ГК «Садовое кольцо» управляет текущим девелоперским портфелем группы компаний.
Автор Алёна Шевченко Монологи о бизнесе
