Как изменился SMM в 2022 году: обзор исследований с выводами

Команда SMMplanner собрала исследования и отчеты из более 10 источников, отражающих динамику на рынке SMM и digital. Полезно тем, кто ведет бизнес в соцсетях или развивает экспертные странички.

Содержание

1. Инстаграм* теряет аудиторию
2. Появляются новые соцсети из России
3. Популярность Telegram растет
4. ВКонтакте показывает умеренный рост аудитории
5. ТикТоком продолжают пользоваться, но авторов там больше нет
6. Рынок теряет деньги и проекты
7. В заключение: как меняется потребление в медиа

Инстаграм* теряет аудиторию

В феврале Инстаграм* и Фейсбук* ограничили работу рекламных кабинетов и запретили таргетировать рекламу в России. В марте соцсеть заблокировал Роскомнадзор. Соцсеть была одной из важнейших площадок для бизнеса и блогеров. Согласно данным Brand Analytics, в 2021 году в Инстаграме* было 38,1 млн активных авторов в месяц, тогда как во ВКонтакте на порядок меньше — 23,8 млн.

Изменение охватов постов и сторис у блогеров и брендов. Источник: LiveDune

Что говорят аналитические источники о падение трафика:

• Аудитория Инстаграма* в марте составила 70 млн человек, а 40% людей продолжали регулярно заходить в соцсеть.

• К апрелю визиты в Инстаграм* упали в 3 раза, а время сократилось c 30–40 до 10–12 минут в день. У Фейсбука* картина аналогичная.

• К маю соцсеть потеряла больше 50% активных русскоязычных авторов и столько же просмотров контента.

• С февраля по апрель количество просмотров сторис у брендов и блогеров упало на 15–20%, а постов на 30–40%.

Такое падение связано с проблемами доступа: до блокировки соцсетью продолжали пользоваться, даже несмотря на отсутствие рекламного кабинета. После — часть аудитории перестала листать ленту, смотреть сторис, а время в соцсети свелось к минимуму.

Как скачать данные из Instagram, чтобы не потерять фото и клиентов

Выводы

Брендам и компаниям, которые продолжают вести страницы в Инстаграме*, возможно, следует сосредоточится на меньшей, но более насыщенной подаче контента — конкуренция за внимание в будущем только усилится, а у пользователей нет возможности часто заходить в соцсеть. Альтернатива — ВКонтакте и Одноклассники с рабочими рекламными кабинетами для запуска таргета. Также можно рассмотреть Телеграм — в нем таргет все еще остается дорогим удовольствием (от 2 млн евро), но зато возможна прямая закупка рекламы на каналах у блогеров и партнерский обмен постами.

Согласно данным OMD Snapshot, о VPN знает более 50% респондентов, но Роскомнадзор начал массово блокировать сервисы, и со временем аудитория может сократиться еще существенней, чем сейчас.

Появляются новые соцсети из России

Начиная с марта в России появилось сразу несколько прямых аналогов Инстаграма* — Now, Limbiko, Fiesta. Аудитория наиболее популярного аналога Now едва превысила 200 тысяч человек, но со временем она может вырасти.

Интерфейс Now — аналога Инстаграма*. Источник: App Store

Интереснее другие новые соцсети, которые не похожи на Инстаграм*. Начиная с марта они получили повышенное внимание аудитории:

• TenChat. Соцсеть для бизнеса и обмена опытом. Аудитория выросла до 1 млн человек.

• ЯRUS. Супер-апп и агрегатор новостей. Аудитория перевалила за 2 млн человек.

• Грустнограм. Арт-проект, который делает ставку на коммьюнити. Аудитория — более 100 тысяч человек.

• PlaceTime. Соцсеть для бизнес-знакомств, основанная на географии и локальном бизнесе. Изначально запускалась на Западе, но переформатировалась под наш рынок. Аудитория — менее 20 тысяч человек.

Выводы

Возможно, в будущем новички смогут получить еще больше аудитории и превратиться в площадки, на которые будут идти бренды с бюджетами и блогеры с контентом. В июне-июле обещает запуститься Россграм, но насколько он будет успешен — покажет время. Согласно исследованию «Анкетолога», больше 60% респондентов ждут появления этой соцсети, но еще до запуска с Россграмом произошло несколько скандалов: утечки данных зарегистрированных на промостранице пользователей и сбор денег за уникальные ники.

Популярность Telegram растет

В Telegram после блокировки Инстаграма* начался бурный рост: согласно Telegram Analytics, за пару недель на каналах появилось более 40 млн новых подписок. Это подтверждает исследование Brand Analytics — в марте 42% Инстаграм*-блогеров предпочитали переводить аудиторию в Телеграм. Возможно, часть блогеров потом вернулась в привычный им Инстаграм*, но данных об этом нет.

Куда переезжали блогеры в марте. Источник: Brand Analytics

Что говорят другие исследования:

• Telegram стал самой быстрорастущей соцсетью — количество посещений увеличилось с 20% до 34%, а время потребления контента — с 20 до 36 минут в день.

• Telegram показывает одни из лучших показателей роста — +23% новых авторов и +2% контента без учета активности ботов.

Согласно OMD Snapshot, мессенджеры — главный источник информации в апреле 2022 года, но на рекламу в них обращает внимание наименьшее количество респондентов, а доверяют — еще меньше. При этом цена за размещения рекламы у блогеров (CPM) только росла и в какой-то момент достигла 3,8 рублей за 1 000 показов.

Выводы

Телеграм благодаря более простым функциям оказался интересней блогерам и брендам из Инстаграма*. Но отсутствие нормального рекламного кабинета и огромное количество каналов, за которыми сложно следить, могут со временем снизить активность.

Телеграм хорошо подойдет для блогеров и экспертов, потому что канал похож на микроболог, а текстовый контент преобладает над всем остальным.

Как компании и бренды могут использовать Телеграм:

• Средство удержания и накопления социального актива из других соцсетей.

• Еще одну площадку соцмедиа. Например, банки прекрасно чувствую себя в Телеграме — они сообщают новости по продуктам и финансам, находятся близко к аудитории.

• Канал продвижения и продаж. Бренду реально продвигать свой товар в Телеграме — например, посмотрите аккаунт 12STOREEZ: бренд женской одежды успешно ведет канал и уже собрал больше 50 тысяч подписчиков.

ВКонтакте показывает умеренный рост аудитории

ВКонтакте — наиболее функциональная соцсеть, которая и до блокировки держала у себя огромную аудиторию. В 2021 году соцсетью пользовались 73 млн человек, а рост по сравнению с прошлым годом составил +7%. Начиная с февраля интерес к соцсети вырос еще сильнее, но не так резко, как к Телеграму.

Что говорят цифры:

• В марте ВКонтакте пользовалось 90 млн человек, а 70% регулярно заходили полистать ленту.

• Количество посещений ВКонтакте выросло с 38% до 42%, а время визита увеличилось с 45 до 47 минут в день.

• ВКонтакте лидирует по количеству новых авторов и контента — +18% и 12%, соответственно.

Будет интересно:
Как продавать больше во ВКонтакте

Выводы

Бизнес-активность во ВКонтакте растет. По данным SocialJet, количество рекламы в пабликах на апрель увеличилось на 23%, а стоимость размещения выросла почти в 2 раза. Таргетированная реклама работает по аукционному типу, а значит, появление новых игроков могло сказаться на ее стоимости — в кейсе Pressfeed говорят о стоимости на 40% выше за лид, чем в Инстаграме*. Но в Инстаграме возможность рекламы сейчас заблокирована.

Основная стратегия сейчас — кросспостинг: размещение контента сразу на нескольких площадках. В SMMplanner можно делать отложенные публикации сразу в 7 соцсетей, а также настроить репостер из Телеграма на другие каналы. Это позволит охватывать максимальное число каналов и чаще взаимодействовать с аудиторией.

ТикТоком продолжают пользоваться, но авторов там больше нет

В прошлом году ТикТок был одной из самых популярных соцсетей — более 30 млн пользователей из России и один из самых высоких показателей роста. После февраля компания ограничила возможность создавать новый контент авторам из России и закрыла монетизацию. В марте тиктокеры делились способами обойти ограничения, но это работало с переменных успехом. Продюсер Dream Team House даже открыл в Казахстане филиал тикток-хауса и начал осваивать рынок, хоть тот значительно меньше российского.

ТикТок — лидер падения по активности авторов. Источник: Brand Analytics

Что говорят цифры:

• Пользователи продолжают смотреть ленту: количество посещений держится на уровне 20–30% от прежних показателей, а время потребления контента упало с 82 до 69 минут в день.

• ТикТок потерял почти 80% авторов и контента.

Выводы

Сейчас ТикТок находится в «замороженном» состоянии — в нем нет новых роликов, видео с западных стран не работает, постить и проводить стримы нельзя. Но контента, видимо, было сделано так много, что пользователи до сих пор проводят время в соцсети. Авторы осваивают другие площадки или вообще переезжают.

На фоне ограничений работы ТикТока растут показатели конкурентов: «Клипы ВКонтакте» выросли в 2 раза, и Mail.ru даже выпустили отдельное приложение. Российский аналог Yappy от «Газпром-Медиа» заявил о 1,4 млн пользователей, хотя соцсеть была запущена только осенью прошлого года.

Рынок теряет деньги и проекты

Dnative провел опрос SMM-щиков, маркетологов и других диджитал-специалистов. Он показал, что:

• денег стало меньше или их совсем нет;

• количество проектов в целом стало меньше;

• доход у агентств и специалистов падает.

Интересно, что больше всего пострадали таргетологи и дизайнеры — почти у половины сократилось количество проектов. В зарплате больше всего просели инфлюенс-менеджеры, дизайнеры, таретологи и SMM-стратеги. Среди агентств лучше всего себя чувствуют небольшие команды — видимо, как работали в основном с российскими брендами, так и продолжают. У них наблюдается наименьшее падение количества проектов и доходов.

Изменение количества проектов у специалистов в России. Источник: Dnative

Если посмотреть индекс hh.ru, то начиная с марта конкуренция за рабочие места в сфере маркетинга, рекламы и PR выросла в 2 раза. Если в прошлом году на одно место претендовали в среднем 3 человека, то в этом году — 5.

Индекс hh.ru в сфере маркетинга и рекламы. Источник: hh.ru

Выводы

По оценкам экспертов, в 2022 году падение сегмента онлайн-рекламы может достигнуть 50%. Это связано с отказом проводить маркетинговые активности 33% зарубежных компаний и ограничением в работе таргетированной и контекстной рекламы в западных сервисах. При этом ожидается частичное восстановление во второй половине года, когда диджитал-агентства и рекламодатели выстроят работу на новых площадках.

Будет интересно:
Подборка сервисов для всех задач в соцсетях

В заключение: как меняется потребление в медиа

Рынок меняется, но диджитал-реклама остается, как и ведение соцсетей. Бизнес сосредотачивается на таргете во ВКонтакте, блогеры и авторы переходят в Телеграм, кто-то присматривается к TenChat и Now. Несмотря на ограничения в работе соцсетей, мобильный трафик в России рекордно вырос — через телефон в интернет заходят 87% пользователей, тогда как в прошлом году их было 83%. Такие показателей ждали только к 2025 году.

Онлайн-покупки становятся все более популярными. Источник: OMD Snapshot

Телефон все больше превращается в главный источник потребления контента, поэтому показатели покупок в онлайне также растут. Согласно исследованию OMD Snapshot, количество потребителей впервые сравнялись с количеством покупок в офлайне и онлайне. Соцсети, как канал продаж, все еще работают.

Основная аудитория покупателей в онлайне сейчас — люди в возрасте от 18 до 35 лет, которые идут за более низкими ценами, скидками и акциями. Интересно, что 62% людей обращают внимание на рекламу в печатных изданиях, в соцсетях — 36%, а в мессенджерах — 30%.

Три главных требования к рекламе:

• помогает сэкономить;

• полезна и решает проблему;

• способна развеселить.

Отсюда можно вывести и основные требования к SMM-контенту: он помогает решать проблемы читателей, умеет поднять настроение, а скидки привлекают повышенное внимание.

Расскажите в комментариях, как изменилась ваша работа в соцсетях?

Редакция SMMplanner

*Компания Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией

Автор:
Елена Жмурина

Теги поста или какие разделы почитать еще:

Источник