Интервью с Павлом Моляновым про контент-маркетинг инхаус и на подряде
В сфере бизнеса существует стойкое убеждение, что контент-маркетинг может работать только «инхаус» (штатными сотрудниками внутри компании). Несмотря на увеличение популярности аутсорса, особенно в период карантинных мер, договоры с внешними агентствами считаются неэффективными.
Причины называют достаточно стандартные:
- «внутреннего» работника проще контролировать;
- агентство не так глубоко разбирается в «кухне» вашего проекта, а иногда предприниматели боятся раскрыть информацию сторонним организациям;
- контент-маркетинг — лишь часть комплекса маркетинговых работ, и разделение внутри этого комплекса неэффективно;
- цена: профессиональные контент-маркетологи сделают качественно, но возьмут дорого — есть риск не окупить услуги;
- контент-маркетинг — регулярная работа, эффект получать очень долго; если агентство вас не устроит, придется начинать все заново и терять время (деньги).
Тем не менее, услуга контент-маркетинга на подряде имеет и своих поклонников. Может быть, все не так страшно?
Развеиваем мифы вместе с агентством «Сделаем» и его основателем Павлом Моляновым.
Павел Молянов
основатель агентства
Контент-маркетинг инхаус и на подряде: мнение агентства «Сделаем»
Беретесь ли вы за полное ведение контент-маркетинга в компании или участвуете частично?
По-разному. Обычно, чем больше бизнес, тем с более узкими задачами они приходят.
Малый бизнес обычно хочет, чтобы мы взяли на себя как можно больше, потому что у него нет целого штата маркетологов.
Крупный бизнес обычно приходит к нам только за редакционной частью — планировать публикации, писать тексты, анализировать их эффективность. Дистрибуцией у них уже занимаются крупные подрядчики или штатные специалисты, нет смысла отдавать это нам. Мы такие проекты любим больше.
Нужно ли вам в процессе работы руководить сотрудниками компании (ставить цели, контролировать выполнение задач), и дает ли вам доступ к этому компания?
Нам нужно часто, но кампании далеко не всегда на это соглашаются. У нас есть идеальные проекты, где мы говорим клиенту: «Надо вот это сделать, вот техзадание для разработчиков» — и через 2 дня все готово. Но обычно мы можем только советовать, а не ставить задачи. А клиент уже сам решает, надо оно ему или нет.
Как решаете проблему с контактами с маркетологами и руководством компании? Много ли времени занимает согласование контент-плана и ведутся ли споры?
Со всеми по-разному. Есть клиенты, с которыми согласование занимает 5 минут. Есть такие, с которыми мы переделываем план 5 раз через боль, страдания и часы обсуждений. А бывает, что мы все согласовали, а через 2 дня из отпуска выходит еще один ЛПР и все перечеркивает.
Думаю, это стандартная ситуация для любой сферы. С какими-то клиентами легко, с какими-то нет.
Как решаем — созваниваемся, обсуждаем, аргументируем. Где-то мы понимаем, что действительно лучше сделать так, как предлагает клиент. Где-то убеждаем клиента, что наш вариант лучше. Где-то каждый остается при своем мнении, но так как проект принадлежит клиенту, то делаем так, как хочет он. Его деньги — его риски.
Обычно если мы часто не сходимся с клиентом во взглядах, мы уходим с проекта.
Как долго вы ведете проект и даете ли рекомендации по дальнейшему направлению работы по окончании договора подряда?
У нас есть проекты, которые мы ведем уже больше 2 лет и не планируем заканчивать. А бывают разовые задачи, где надо месяц поработать и уйти в закат.
По окончании договора мы не делаем ничего. Мы не против помочь старым клиентам, но это время наших сотрудников, оно не бесплатное.
Считаете ли вы, что по-настоящему глубоко погрузиться в проблемы компании и увидеть полную картину может только штатный специалист?
Нет, не считаю. Штат и подряд — это всего лишь формы оплаты, от них не зависит погружение в тему.
Можно найти человека в штат, который будет параллельно фрилансить, распыляться и ничего полезно в компании не сделает.
А можно найти подрядчика, который будет тратить на проект по 8 часов в день в течение нескольких лет, переобщается со всеми сотрудниками и погрузится в бизнес максимально глубоко.
Когда я еще был фрилансером, у меня было 2 больших проекта, и я максимально в них погружался. У меня была своя корпоративная почта, я ходил на еженедельные летучки, чтобы быть в курсе всего, что происходит в компании, знал лично всех сотрудников и часто приходил к ним по разным вопросам. Хотя я был на подряде.
Сейчас у нас есть проекты, где наши редакторы работают аналогично: ходят за внутренние созвоны, тесно сотрудничают со штатными специалистами и так далее.
Какие проблемы, по вашему мнению, не сможет решить штатный работник, но справится агентство?
Нет таких. Все, что может агентство, может сделать человек (или несколько человек) в штате. И наоборот.
Контент-маркетинг на аутсорсе — так ли это дорого?
Надо считать. Где-то выгоднее собрать штат, где-то выгоднее работать по сделке.
Наймешь человека на зарплату — надо его загрузить работой на фултайм. Нет работы — он простаивает, деньги уходят в никуда. Стало работы на 10% больше, чем может потянуть один человек, надо нанимать второго. Но 90% времени он будет страдать фигней — надо снова что-то придумывать.
Плюс надо платить налоги, отчисления в пенсионный фонд, возрастает нагрузка на бухгалтерию, нужен эйчар, нужно обеспечить человека рабочим местом. А еще надо подумать, кто будет работать, когда специалист уйдет в отпуск.
С другой стороны, в агентстве ты не можешь контролировать человека. У агентства могут быть крутые кейсы, а именно на твой проект поставят стажера, который сделает плохо. Плюс агентству надо покрыть затраты на налоги, бухгалтерию, эйчар, отпуска и рабочие места — поэтому все это уже заложено в цену работы.
Поэтому нет единственно правильного ответа. Надо сесть и посчитать, что выгоднее конкретно этой компании конкретного в этой ситуации. Плюсы и минусы есть и там, и там.
Как вы сами считаете, в контент-маркетинге эффективнее аутсорс, инхаус или комбинирование этих способов работы?
Все равно. Аутсорс и инхаус — это просто форма оформления отношений и оплаты. Важно не как все оформлено, а какие люди работают над проектом и как выстроены процессы. Сделать крутой контент-маркетинг можно и в штате, и в агентстве, или у фрилансеров, и комбинируя все эти способы. Сделать плохой и потерять деньги — тоже.
Я знаю проекты, где нет ни одного штатного диджитал-специалиста, но все работает офигенно. Все делают агентства или фрилансеры.
Знаю проект, где есть целый отдел контент-маркетинга на зарплате, на который уходит 600 тысяч в месяц, и оно не приносит продаж вообще. Это просто растрата бюджета.
Крупный бизнес часто комбинирует: за стратегическую часть отвечает инхаус-команда, и она ставит задачи подрядчикам: по трафику, дизайну, разработке, текстам и так далее. Наверно, крупным бизнесом управляют неглупые люди, и в среднем эта схема самая выгодная для компании.
Итоги: и все же — инхаус или подряд?
Ответ на этот вопрос зависит от трех главных составляющих:
- размер бизнеса предпринимателя: для крупной компании уместнее комбинировать виды работ под контролем штатного маркетолога, небольшим фирмам проще делегировать все задачи на кого-то одного (если в штате нет квалифицированного специалиста, то предпочтительно отдать «головную боль» агентству;
- того, насколько хорошо отлажены процессы у заказчика — сможет ли он оперативно предоставлять нужную информацию, вносить правки и вообще взаимодействовать с «внешними» креативщиками так же, как с штатными сотрудниками.
- уровня ответственности и компетенции самого подрядчика или подрядной организации.
Если с этими пунктами все в порядке, то критической разницы в том, сидят ли те люди, которые занимаются контент-маркетингом в вашей компании, в офисе с бейджами, или находятся за сотни километров — нет. Бояться контент-маркетинга на аутсорсе точно не стоит, а идеальным решением будет комбинирование штатных и приглашенных специалистов.
