Модели атрибуции в Яндекс.Метрике: что это такое и какую модель выбрать?

07.09.2020

0 12 3 minutes read

В этой статье мы расскажем, что такое модели атрибуции и какие из них лучше выбирать в Яндекс.Метрике и при настройке рекламы в Директе. Объясним простыми словами, чем они отличаются и почему при переключении моделей данные в статистике могут меняться.

Содержание статьи:

Что такое модель атрибуции?
Какую модель выбирать в Метрике?
Как их переключать в системе аналитики?
Что лучше использовать в Яндекс.Директ?

Что такое модель атрибуции?

Это метод, по которому визиты посетителей на сайт привязываются к источникам. В Яндекс.Метрике доступны четыре варианта:

Последний переход.
Последний значимый переход – он сейчас используется по умолчанию.
Последний переход из Директа.
Первый переход.

Они были придуманы для того, чтобы оценивать эффективность и окупаемость различных каналов (поиск, социальные сети, мессенджеры, контекст и т.д.), которые приводят посетителей. Особенно это важно для коммерческих сайтов и интернет-магазинов.

Клиент может несколько раз заходить на сайт прежде, чем оформит заказ. И каждый раз приходить из разных источников: поисковых систем, социальных сетей, рекламы. Разные модели атрибуции позволяют оценить вклад каждого источника в рост продаж. Например, какие каналы приводят новых клиентов, а какие – «дожимают» посетителей до покупки.

Чем отличаются модели атрибуции и какую выбирать?

Проще всего разобрать это на примере:

Мария увидела красивое платье во ВКонтакте и перешла на сайт магазина. Но покупку не совершила.
Через некоторое время она стала искать платья через поисковую систему и снова совершила визит на сайт. Это был ее второй заход, но и он закончился без покупки.
В третий раз она увидела рекламное объявление в Директе о скидке на платье, которое ей понравилось, кликнула по нему и положила платье в корзину. Но не купила, поскольку ожидала зарплату.
Через 2 дня она получила деньги, зашла на сайт и оформила заказ.

В течение недели Мария заходила из социальной сети, поисковой системы, объявления в Директе и напрямую (набрав адрес магазина в браузере). Какой из источников принес заказ? Это зависит от выбранной модели атрибуции.

Описание	Когда стоит использовать
В случае первого перехода источником признается первый визит, который совершил пользователь в течение последних 180 дней. В случае Марии – это социальная сеть ВКонтакте.	Модель атрибуции «Первый переход» стоит использовать, если вы хотите узнать, какие каналы приводят на сайт новых клиентов или новую аудиторию в случае информационного проекта или блога.
При последнем переходе источником считается визит, который привел посетителя в последний раз. В случае Марии это прямой заход (набрала адрес магазина в строке браузера).	Стоит выбирать для технического анализа и с целью узнать, какие источники приводят на сайт больше всего посетителей. Также эта модель позволяет оценить долю постоянной аудитории по доля прямых заходов. Подходит для составления SEO-отчетов по трафику и анализа информационных сайтов и блогов.
Последним значимым переходом считается последний переход из значимого источника, к которым относятся: Визиты из поисковых систем. Социальных сетей. Контекстной рекламы. Переходы с других сайтов. К незначимым относятся: Прямые заходы. Переходы с сохраненных страниц. Внутренние переходы. В случае Марии последний значимый переход относится к Директу, т.к. прямой заход (4-й визит) является незначимым.	Данная модель позволяет оценить, какие источники приносят больше всего продаж и «дожимают» до оформления покупки. Используется по умолчанию в Яндекс.Метрике.
Модель атрибуции последний переход из Яндекс.Директ работает следующим образом: если пользователь хотя бы 1 раз перешел на сайт из Директа, все его последующие визиты будут приписаны к этой рекламной системе. Мария переходила по контекстной рекламе, поэтому при выборе данной модели все ее последующие визиты будут привязываться к Директу.	Позволяет оценить общий вклад Яндекс.Директ в получение конверсий (продаж).

Как выбрать модель в Метрике и как ее переключить?

По умолчанию в отчетах Яндекс.Метрики используется модель «Последний значимый переход», но можно выбрать и другие варианты. На скриншоте ниже показана панель, в которой осуществляется переключение этого параметра:

панель для переключения модели атрибуции в Метрике

При выборе модели «Последний переход» данные меняются. В частности, увеличивается число прямых заходов. Общее число визитов при этом остается неизменным (на примере это 2312 за август 2020):

переключение на модель последний переход

В модели «Последний значимый переход» часть прямых заходов игнорируется, если им предшествовали визиты из других источников. При выборе модели «Последний переход» источником визита становится канал, который привел посетителя на сайт в последний раз. Независимо от того, значимый он или нет. Поэтому доля прямых заходов обычно увеличивается.

Какую модель атрибуции использовать в Яндекс.Директ?

В Директе есть возможность оплачивать конверсии. При этом нужно выбрать модель атрибуции, по которой будет взиматься плата. Есть следующие рекомендации на этот счет:

Вариант атрибуции	Когда стоит выбирать
Последний переход	Подходит для сайтов, на которых покупки совершаются сразу, в рамках первого визита. Например, службы такси, бытовые услуги (мастер на час), ремонт сотовых, услуги эвакуаторов, доставка еды и подобные.
Последний значимый переход	Подходит бизнесам, где клиенты совершают несколько визитов на сайт прежде, чем сделать заказ. Например, интернет-магазины одежды и обуви, косметики, бытовой техники.
Последний переход из Директа	Стоит выбирать в случае, если сайт получает трафик только с контекстной рекламы или она является основным источником. Например, для лендингов.
Первый переход	Подходит для бизнесов, в которых длительный цикл покупки (агентства недвижимости, застройщики, автосалоны).

Мы разобрались, что такое модели атрибуции и как они работают в Яндекс.Метрике и Директе, какие из них нужно выбирать в разных ситуациях. Если у вас остались вопросы, пожалуйста, пишите их в комментариях. Будем рады ответить.

Читайте также: