Контент-маркетинг: что это, цели, стратегия, методы, примеры

28.08.2020

0 11 5 minutes read

Контент-маркетинг – один из самых действенных способов привлечения клиентов. Этот метод основан на стратегии вовлечения: пользователя знакомят с товаром или услугой и постепенно подводят к покупке.

В этой статье мы расскажем, что такое контент-маркетинг. Вы узнаете, почему этот подход результативен и как его использовать для продвижения бизнеса.

Что такое контент-маркетинг и зачем он нужен бизнесу

Компания делится полезной информацией: пишет статьи и посты, составляет пошаговые руководства, отвечает на вопросы. Пользователи читают материалы, находят решение своих проблем и начинают покупать продукт или обращаться за услугами – это все называется контент-маркетинг.

Контент-маркетинг – это создание и распространение любого вида контента с целью увеличения лояльности аудитории и привлечения новых клиентов.

Схема работы контент-маркетинга проста. Нужно найти проблемы аудитории, создать материалы, предлагающие решение, и упомянуть свою компанию.

Главная цель контент-маркетинга – увеличение продаж. Чтобы получить многократный рост прибыли, необходимо правильно использовать этот инструмент и понимать, какие задачи он решает. Выделим основные.

Задачи контент-маркетинга:

1. Позиционирование бренда. Полезный контент формирует мнение пользователей о компании или специалисте. Это отличная возможность продемонстрировать товар в действии, подробно рассказать об услуге, познакомить с экспертом. Контент-маркетинг помогает сформулировать ценности бренда и создавать материалы, которые вызовут резонанс аудитории.
2. Повышение узнаваемости. Экспертные материалы повышают осведомленность о бренде. Пользователи видят статьи на разных отраслевых площадках и быстро запоминают компанию или специалиста.
3. Демонстрация экспертности. Качественный контент помогает продемонстрировать профессионализм и навыки. Пользователи понимают: перед ними эксперты, которые имеют опыт в конкретной нише и готовы им делиться.
4. Усиление лояльности. При потреблении контента срабатывает психологический триггер ценности. Аудитория получает решение проблем, когда читает статьи, смотрит видео и скачивает пошаговые руководства. И часто совершает покупку в качестве благодарности.
5. Снижение ценовой конкуренции. Контент о продукте повышают значимость товара или услуги. Используя такой подход, компания начинает конкурировать при помощи ценностей, а не цены. И находит лояльных клиентов, которые эти ценности разделяют.

Чтобы решить перечисленные задачи, необходимо задать вектор развития и разработать стратегию. Основной стратегический инструмент в контент-маркетинге – контент-план. Это график, в котором прописаны темы, форматы и даты публикации материалов.

Методы контент-маркетинга

Для продвижения товаров и услуг используются разные форматы контента. Лучше применять максимальное количество вариантов: это позволит охватить разные категории пользователей. Ведь кто-то предпочитает лаконичные материалы в формате инфографики, а кто-то – подробные руководства.

Статьи и посты

Можно писать про сам продукт и сферу его применения. Но лучше выбрать смежные тематики и создавать контент, который решает проблемы пользователей. Так, например, магазин женской одежды может давать полезные советы о выборе стиля. А эта статья рассказывает о том, как применять контент-маркетинг для продвижения бизнеса.

Подробные руководства в формате PDF-книг позволяют ответить на вопросы пользователей и встроить продажу в контент. Такой формат раскладывает решение проблемы на конкретные шаги и постепенно подводит к покупке товара или заказу услуги. Руководства можно использовать как лид-магниты: открывать доступ к материалу после того, как пользователь оставит контактные данные.

Инфографика

Используется для наглядного представления информации. Подходит для работы с фактами, цифрами, статистикой, аналитикой, а также для описания сложных процессов.

Сервис LPgenerator рассказывает о типах и видах целевых страниц в формате инфографики.

О целевых страницах наглядно

Видео

Некоторые пользователи лучше воспринимают информацию через видео. Это оптимальный формат для инструкций и обзоров. Компании, которые работают в нише онлайн-образования, могут показывать отрывки из своих программ, проводить бесплатные мастер-классы, марафоны.

Проект «Фотошоп Мастер» публикует в своем блоге обучающие видео для специалистов, которые работают с Photoshop.

Уроки по Photoshop в формате видео

Подкасты

Это удобный формат аудиоконтента – озвученные материалы для тех, у кого нет времени читать или смотреть видео. Подкасты подходят для бизнеса с образовательной составляющей. Такой контент можно размещать в блоге компании или продвигать на сторонних ресурсах, например, на PodFM.ru.

Статья в тему: Как создать и запустить свой подкаст

Контент-маркетинг в интернет-маркетинге: площадки и каналы

Контент-маркетинг делится на внутренний и внешний. В первом случае – это публикации контента на собственных площадках компании, во втором – в отраслевых СМИ или тематических группах в социальных сетях.

Внутренний контент-маркетинг

Блог

Блог компании – часть корпоративного сайта. Здесь вы можете публиковать экспертные статьи, гайды, кейсы, информацию о продуктах компании, анонсы мероприятий.

Яркий пример блога компании – Тинькофф Журнал (Т-Ж). На площадке публикуются статьи об управлении личными финансами, об искусстве экономии, об инвестиционных инструментах. Часть материалов представляет собой UGC: читатели присылают статьи или задают вопросы, на которые отвечают авторы издания.

Читатель задает вопрос о потребительском кредите редакции Тинькофф Журнал

Задача блога «Тинькофф» – усилить лояльность читателей к банку и продемонстрировать профессионализм. Прямая реклама банковских продуктов не размещается.

Ютуб-канал

Ютуб-канал подходит для размещения обучающих видеороликов или обзоров товаров. Чтобы присутствие на YouTube приносило новых клиентов, необходимо вывести видео в топ по ключевым запросам.

Образовательный портал для IT-специалистов GeekBrains публикует видеоролики в формате презентаций. Эксперты компании рассказывают об IT-профессиях и проводят открытые уроки по программированию. Это позволяет аудитории оценить подачу материала и принять решение о покупке платных курсов.

Красочные видеоролики компании GeekBrains

По теме: Как создать Ютуб-канал для бизнеса

Страницы компании в социальных сетях

Страницы в соцсетях подходят для публикации интерактивного контента, направленного на вовлечение аудитории. Лайки, репосты и комментарии повышают охват поста. Чем выше охват, тем больше потенциальных клиентов узнают о компании.

В сообществе компании LEGO публикуют ситуативный контент, который вовлекает пользователей во взаимодействие с брендом. В текст встроена продажа: подписчикам предлагают перейти на сайт компании и ознакомиться с ассортиментом.

LEGO вовлекает и подводит к покупке

E-mail-рассылка

E-mail-рассылка может выполнять одну из двух задач: прямые продажи или усиление лояльности. Первый вариант предполагает создание цепочки продающих писем, направленных на «прогрев» аудитории и подведение к покупке. Второй вариант – рассылка полезных статей с целью формирования доверия к бренду.

Компания HeadHunter использует e-mail-рассылку для повышения лояльности соискателей и присылает полезные советы по трудоустройству и построению карьеры.

Headhunter предлагает три решения карьерных задач

Внешний контент-маркетинг

Профильные СМИ

Экспертная статья в профильных СМИ – весомый вклад в копилку доверия аудитории. Такой материал решает сразу несколько задач: повышает узнаваемость, усиливает лояльность, демонстрирует экспертность.

В онлайн-газете «Комсомольская правда» есть приложение «Гид потребителя». Компании активно используют этот инструмент для нативной рекламы: пишут статьи на актуальные для аудитории темы и рассказывают о своих товарах и услугах.

Контент-маркетинг юридических услуг

Подробнее: Как подготовить статью к публикации в СМИ

Тематические паблики и каналы

Профессиональные сообщества в социальных сетях – упрощенные аналоги СМИ. Механизм работы с такими площадками простой. Специалист предлагает статью или кейс. Если материал содержит пользу и подходит по тематике группы, администрация группы его опубликует.

Сообщество «Интернет-маркетинг от А до Я» часто размещает кейсы подписчиков. Такой вариант продвижения подходит фрилансерам и небольшим маркетинговым агентствам.

Кейс по продвижению мобильных приложений в сообществе «Интернет-маркетинг от А до Я»

Разработка и реализация стратегии контент-маркетинга

Контент-стратегия состоит из четырех этапов: аналитика, разработка плана действий, реализация и оценка эффективности. Рассмотрим задачи каждого из них.

Аналитика

Первый шаг на этапе аналитики – составление списка каналов распространения контента. Необходимо выбрать те онлайн-ресурсы, которые идеально подойдут для конкретной компании. А также определить, на какой контент сделать упор – статьи, видео, инфографику. Не пытайтесь охватить все форматы сразу: двигайтесь постепенно.

Вторым шагом станет анализ конкурентов. Основная задача – посмотреть какие площадки и какие форматы контента используют другие компании и выбрать наиболее перспективные.

Третий шаг – определение целевой аудитории. Составьте подробный портрет клиента: пол, возраст, род деятельности, уровень дохода, семейное положение, хобби и увлечения. Материалы должны быть заточены под конкретный сегмент, «контент для всех» не работает.

Разработка плана действий

Задачи этого этапа – выбрать стиль общения с аудиторией и определить, какие идеи нужно донести до потенциальных клиентов. После этого составляется контент-план на основе болей, потребностей и интересов ЦА. Чтобы собрать как можно больше тем, изучите места присутствия аудитории: блоги, форумы, социальные сети.

Реализация

На этапе внедрения контент-стратегии необходимо сформировать команду, расписать задачи и ознакомить специалистов с KPI текстов. Но прежде чем создавать новый контент, проведите ревизию старого. А также проверьте работоспособность сайта, убедитесь, что визуальное наполнение сообществ в социальных сетях соответствует сфере деятельности компании.

Оценка эффективности

Оценка эффективности контент-маркетинга зависит от поставленных целей. Это могут быть продажи, посещаемость сайта, позиции в поисковых системах, цитируемость в СМИ, расшаривание контент в соцсетях и прочие показатели. Чтобы отслеживать эти данные, используйте отчеты по контенту в Яндекс.Метрике.

Отчеты позволяют анализировать ряд показателей:

просмотры;
посетители;
время на материал;
доскроллы и дочтения;
типы устройств;
форматы страниц;
источники переходов;
пол и возраст посетителей;
рециркуляция.

В email-рассылках отслеживайте Open Rate и Click Rate. Первый показатель информирует о том, сколько пользователей открыло письмо, второй – сколько человек перешло по ссылкам.

В социальных сетях обращайте внимание на показатели вовлеченности: охват поста, количество лайков, репостов и комментариев.

Внешний контент-маркетинг оценивайте при помощи Яндекс.Метрики и Google Analytics: система зафиксирует, с какого сайта к вам пришли новые читатели.

Заключение

Контент-маркетинг показывает высокую эффективность и приводит лояльных, заинтересованных и целевых клиентов. Люди устали от психологического давления: именно поэтому сотни рекламных объявлений не получают отклика аудитории.

Статьи, видео, пошаговые руководства работают по-другому: полезные материалы создают доверительную атмосферу и ненавязчиво рассказывают об основном продукте или закладывают определенные идеи в голову читателя. Решение о покупке пользователь принимает сам.

Контент-маркетинг обязателен к использованию. В отличие от прямой рекламы этот метод обладает «эффектом снежного кома» и дает долгосрочные результаты. Качественный контент – надежная инвестиция в продвижение компании.

Полезные ссылки: