24 когнитивных искажения [Часть 2]: как применить психологию в интерфейсе сайта ✨
Люди воспринимают информацию с некоторыми особенностями. Если учитывать их на сайте, к примеру, при разработке дизайна или запуске акций, можно направлять внимание пользователей туда, куда вам нужно. И получать больше конверсий от довольных клиентов.
Это вторая часть подборки когнитивных искажений авторства Growth.design, которую мы перевели и дополнили примерами. Здесь разбираем то, как пользователи оценивают время, и как запоминают информацию.
Во второй части:
-
Время на обработку контента
-
Запоминание данных
В первой части было:
-
Фильтрация информации
-
Смысл и значимость элементов
Как время влияет на значимость информации
Пользователи хотят экономить свое время, поэтому ищут понятные ярлыки и быстро делают выводы.
Иллюзия затраченных сил
Люди больше ценят вещи или услуги, когда видят, что за ними стоит работа.
Пользователь выполнил запрос на сайте, к примеру, ввел даты путешествия и город, чтобы ему подобрали отель. Что лучше — моментально вывести результаты на экран или заставить его подождать? Оказывается, клиенты больше ценят результаты, если им кажется, что на выполнение их запроса потребовались усилия.
При этом во время задержки вывода данных будет не лишним показать, что сайт не завис, а работает и собирает информацию для пользователя. Можно комментировать процессы во время загрузки, к примеру, фразами «Подбираем отель», «Сравниваем цены», «Ищем самый выгодный вариант».
Выбор по умолчанию
Пользователи не склонны менять настройки по умолчанию.
Обычно пользователи считают настройки по умолчанию правильными и подходящими и меняют их, только если находят для себя убедительный стимул для перемены.
Это можно использовать на сайте. К примеру, коммерческие сайты часто предлагают по умолчанию выгодный, но не самый дешевый вариант. На сайте объявлений Авито по умолчанию стоит платный вариант размещения с продвижением:
Инвестиционные петли
Если пользователи тратят на что-то свое время, деньги или усилия, они с большей вероятностью вернутся.
Люди присваивают больше ценности чему-то, во что вложились сами. Не обязательно речь про деньги: они могут потратить много времени на настройку персонализации сервиса и тогда будет жалко отказываться от того, на что потрачено столько времени.
Это можно использовать как триггер для долгосрочного использования вашего продукта. Spotify и Яндекс.Музыка настраивают рекомендации на основе отмеченных групп и лайков, так что при переходе на другой сервис придется проходить этот путь заново и учить новую систему выдавать подходящие рекомендации.
Неприятие потерь
Пользователи предпочитают избегать потерь больше, чем получать прибыль.
Люди ненавидят терять или отказываться от того, что у них есть. Даже если отказавшись, они получат больше. По теории перспектив потеря приносит больше негатива, чем прибыль в том же объеме: если кто-то потеряет 1000 долларов, он расстроится сильнее, чем если найдет такую же сумму.
Это можно использовать, чтобы удерживать пользователя на сайте или переводить на продвинутые тарифы. К примеру, у приложения для изучения иностранных языков Duolingo есть система ставок: если пользователь пропустит занятия в приложении, он потеряет очки.
Неприятие потерь также может привести к заблуждению о невозвратных затратах.
Эффект невозвратных затрат
Пользователи не хотят отказываться от того, во что вложились.
Часто люди не могут перестать делать что-то, потому что им жалко терять вложенные в это дело ресурсы — деньги, время, усилия. Это используют сайты и приложения для мотивации и укрепления привязанности. Duolingo не дает выйти из середины урока, иначе весь процесс урока будет потерян:
Эффект может быть негативным, когда занятие уже не приносит удовольствия или пользы, но человеку кажется, что он потеряет вложения, если бросит. В результате он продолжает вкладываться в то, что не приносит ему счастья.
Обязательства и последовательность
Пользователи склонны придерживаться своих предыдущих действий.
Когда пользователей просят что-то сделать, их мозг воспринимает это как угрозу. Чем меньше первоначальные требования, тем меньше негатива, и тем больше вероятность, что пользователи выполнят следующие действия, если они будут добавляться дозированно.
Это одна из причин, почему формы для заполнения, разбитые на несколько ступеней, работают лучше, чем формы со всеми вопросами в одном окне. Growth.Design провели A/B тест форм подписки на рассылку из одного и двух шагов, и оказалось, что форма из двух дает на 11% подписок больше.
Как особенности памяти влияют на работу на сайте
Пользователи пытаются определить самую важную информацию и запомнить ее, но одни элементы запоминаются лучше других.
Точки выхода
Предложите пользователям покинуть ваше приложение в нужный момент.
Точки выхода призваны уважать время людей. Это возможность напомнить пользователям выйти из приложения или закрыть сайт, когда они чего-то достигли или выполнили задачу. Так можно избежать усталости от продукта. В противном случае люди будут связывать ваш продукт с нескончаемым списком задач, что может навредить долгосрочному удержанию пользователей.
Правило пика и конца
Люди судят о работе в приложении по тому, что было на пике и в конце выполнения задачи.
Пользователи оценивают опыт работы на сайте или в приложении, основываясь не на сумме микро-впечатлений. Вместо этого они взвешивают впечатления во время пика и в конце работы. Пиком может быть что-то приятное, завершение важного этапа, что дает положительные впечатления во время пути пользователя до результата. Или наоборот неприятное, какая-то неудача.
После того, как вы заплатите за обновление своей учетной записи, Zapier показывает анимированные конфетти как способ отпраздновать и отвлечь вас от того, что вы отдали им свои деньги.
Сенсорная привлекательность
Пользователи больше взаимодействуют с вещами, привлекательными для разных органов чувств.
Запах свежеиспеченных булочек из пекарни повышает аппетит и побуждает зайти за выпечкой. Внешний вид, звуки, ощущения, вкусы и запахи действуют на органы восприятия, а когда задействовано несколько органов чувств, люди с большей вероятностью установят эмоциональную связь с брендом.
Жалко, что запахи, вкусы и текстуры нельзя передать через экран, но остается воздействовать на другие органы чувств. К примеру, показать пользователю внешний вид продукта через изображения и анимации, а не заставлять самому придумывать, как он выглядит. Иногда уместно добавить звуковое сопровождение.
Эффект Зейгарник
Люди запоминают незавершенные задачи лучше, чем выполненные.
Выполняемая задача создает специфическое для нее напряжение, которое снимается, когда задача завершена. Но если задача прерывается, оно остается. Такое напряжение делает актуальную информацию более доступной и легко запоминающейся.
Это служит дополнительной мотивацией, к примеру, на сайтах изучения языков, отслеживания спортивной активности. Пользователь оценит систему мотивации, если ему сложно самому собраться и регулярно заниматься спортом или языками.
Duolingo показывает неполную шкалу прогресса, побуждая скорее завершить урок, чтобы закрыть кольцо:
Эффект собственного вклада
Люди больше ценят что-то, если считают, что оно им принадлежит.
Пользователи склонны переоценивать то, чем они владеют, независимо от реальной стоимости объекта. Если что-то им принадлежит, они бы хотели это сохранить, но с меньшей вероятностью купили бы то же самое, если бы у них этого не было.
Чем дольше пользователь работает в приложении и на сайте и чем больше данных вводит, тем сложнее от него отказаться, ведь придется потерять весь прогресс. Многие приложения и расширения поощряют пользователей персонализировать и изменять продукт, чтобы они чувствовали его «более своим». Этот принцип связан с эффектом невозвратных затрат, который мы рассматривали выше, ведь на настройку они тратят время и энергию.
Группировка
Пользователи лучше запоминают сгруппированную информацию.
Логически сгруппированные слова запоминаются в среднем на 40% лучше, чем представленные произвольно. За счет ассоциаций люди сводят значение нескольких слов к одному — так мозгу проще вспомнить детали и запомнить больше.
Этот принцип можно использовать в самообразовании и работе, группируя задачи и важные заметки по темам, а также для помощи пользователям, к примеру, объединяя связанные вопросы в FAQ.
Книги про когнитивные искажения
Авторы советуют почитать по теме
- работу Бастера Бенсона по категоризации когнитивных предубеждений;
- книгу Габриэля Вайнберга и Лорен МакКенн «Супермышление. Большая книга ментальных моделей»;
- книгу автора Нир Эяль «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки».
В этих двух статьях мы не можем привести полный список когнитивных искажений, которые влияют на восприятие вашего сайта пользователями. Но эти пункты существенно влияют на принятие решений, а значит и на конверсии на сайте. Пользуйтесь ими и делайте контент убедительнее, дизайн привлекательнее, а работу на сайте удобнее.
Расскажите в комментариях, какие эффекты по-вашему, стоит использовать на сайте, и поделитесь, быть может, какие-то вы наблюдали за собой 🙂
Автор:
Елена Жмурина
Теги поста или какие разделы почитать еще:
