Уроки кризиса: как пандемия помогла крупному застройщику укрепить позиции
Чтобы стимулировать покупательский спрос, необязательно предлагать клиентам дисконт, достаточно успокоить их при помощи сервисных инструментов, а также индивидуального подхода, выяснили в ГК «Инград»
Фото: Антон Новодережкин/ТАСС
Ingrad с 2012 года возводит в Москве и ближнем Подмосковье жилье комфорт- и бизнес-класса. За восемь лет компания построила более 1 млн кв. м недвижимости и, по данным на начало 2020 года, вошла в топ-5 российских застройщиков по объему текущего строительства, а в Московском регионе заняла второе место. В портфеле компании 20 проектов, преимущественно квартальной застройки.
За первые три месяца 2020 года девелопер увеличил общий объем продаж недвижимости до 21,4 млрд руб., что на 93% выше аналогичного периода прошлого года. Реализовано 136,6 тыс. кв. м жилой недвижимости. В конце марта в стране была объявлена самоизоляция, офисы продаж начали закрываться.
Чтобы компенсировать снижение спроса, застройщик наладил коммуникацию с клиентами онлайн, предложил им страховку от потери работы, гарантию обратного выкупа и рассрочку на первоначальный взнос по льготной ипотеке.
«Шоковый» квартал
В апреле Ingrad полностью перевел продажи в онлайн-формат. Механизм удаленной продажи был разработан компанией еще до пандемии и ориентирован в основном на региональных клиентов. До введения режима ограничений передвижения число таких покупок составляло порядка 2–3% от всего объема. В апреле и мае 2020 года уже 100% сделок проходили дистанционно, в среднем по 14 в день. Более 1 тыс. ДДУ заключены с клиентами, которые ни разу не были в офисе компании.
Несмотря на закрытие шоурумов, приостановку строительства и общую нестабильность на рынке, Ingrad закрыл первое полугодие ростом. По сравнению с аналогичным периодом 2019 года объем продаж вырос на 28% в стоимостном выражении (до 35,2 млрд руб.) и на 11% в натуральном выражении (до 218 тыс. кв. м). Отчасти выручило то, что в апреле ГК «Инград» вошла в перечень системообразующих предприятий России.
Как успокоить клиента
«В период самоизоляции клиенты находились в состоянии страха: на кону большая сделка с высоким чеком, при этом есть опасения по поводу своего дальнейшего благосостояния. В такой ситуации мы разработали и вывели решения, снизившие градус напряжения», — рассказала директор по рекламе ГК «Инград» Ольга Проскурина. С апреля клиенты при покупке квартиры получают в подарок страховку, которая позволяет при потере работы (даже по соглашению сторон) сохранить привычный уровень жизни и оплачивать ежемесячные вносы по ипотеке либо арендные платежи, пока идет поиск нового места работы. Страховка рассчитана на 15 месяцев, размер страховой суммы — до 300 тыс. руб., ежемесячная выплата — от 20 тыс. руб.
Кроме того, компания обновила продукт «Обратный выкуп». Девелопер по желанию клиента может выкупить у него квартиру обратно с 10%-ной годовой доходностью относительно цены, установленной ДДУ. По сути, это защищенный инвестпродукт, дающий доходность выше банковских вкладов.
Отдельно шла работа с проблемой снижения покупательной способности клиентов. Цены во время самоизоляции решено было не дисконтировать. Но компания, как и раньше, подстраивалась под конкретную ситуацию каждого клиента. «Очень редко человек покупает квартиру сразу и за 100%-ный наличный расчет. Как правило, у каждого своя уникальная жизненная ситуация, связанная со съездами, разъездами, расширением жилплощади или обменом имущества», — прокомментировала Ольга Проскурина. В Ingrad действует программа «Настоящий trade-in», где стоимость старой квартиры клиента идет в зачет при покупке новой, при этом он остается жить в своей квартире до момента ввода нового дома в эксплуатацию. За первое полугодие 2020 года по этой программе совершено 265 сделок.
Одним из драйверов продаж стала льготная ипотека. Кроме госпрограммы, Ingrad совместно с банками-партнерами запустил собственные программы субсидирования, в рамках которых ставка могла составлять 0%. Кроме того, застройщик начал предоставлять клиентам рассрочку на первоначальный взнос по льготной ипотеке. Доля ипотечных сделок в первом полугодии составила 66%.
Лифты, воздух и вода
«В последние пару лет приобрела большую популярность философия шеринга: зачем платить, если можно пользоваться. Теперь об этом никто даже не заикается, — рассказала Ольга Проскурина. — Стало очевидно, как важны собственный дом, квартира. Это не просто место для ночевки, а центр вашей жизни, где вам комфортно, даже если приходится 24/7 не покидать этого пространства. Поэтому именно в квартиру можно и нужно вкладываться, ведь все понимают, что, скорее всего, нас ждет повторение режима самоизоляции, и не раз».
Застройщики стали уделять еще большее внимание инфраструктуре кварталов, чтобы в шаговой доступности было все необходимое. Повысились требования к фильтрации воды, воздуха и обеззараживанию лифтов. Стало ясно, что будущее за бесконтактными технологиями — домофонами, которые впускают жильцов и гостей по Face ID, и лифтами, принимающими сигнал со смартфона и везущими человека на нужный этаж. Новейшие технологии только получают российскую сертификацию и еще не используются в массовом строительстве, но уже скоро они начнут появляться в жилых комплексах Ingrad. «В целом вся отрасль очень оперативно и правильно отреагировала на полученные вызовы», — объяснила Ольга Проскурина.
Продвижение: качественный трафик
Пандемия внесла свои коррективы и в продвижение. В первую очередь, обнаружилась хрупкость ATL-рекламы: люди перестали выходить на улицы, уехали из городов и весь объем наружной, indoor и даже радиорекламы стал в разы менее потребляемым. Приобрели важность гибкость и дифференциация в формировании рекламных кампаний. «Большинство игроков рынка рекламы заметили микроблогеров, директивные инструменты и осознали параметры качества целевой аудитории. Лучше адаптировать необходимую вам информацию под многообразие форматов и стилистик опинион-лидеров, чем дать только одно сообщение в аккаунте топового селебрити», — сказала Ольга Проскурина.
Ingrad в месяц запускал более 140 рекламных кампаний, но в целом стратегия продвижения бренда осталась прежней. Коммуникация стала более легкой, с элементами юмора. Как пример, во время изоляции футболисты команды «Торпедо» (застройщик реконструирует одноименный стадион в Москве) проводили еженедельные видеозарядки для клиентов компании и всех желающих на официальных каналах Instagram и Facebook.
С точки зрения трафика в интернете не было серьезных просадок, за исключением сезонного снижения интереса клиентов в конце апреля — начале мая, уточнила Ольга Проскурина. За время пандемии компания не ушла ни с одной онлайн-площадки и не сократила бюджет на продвижение. Не исключением стал и «Авито Недвижимость», оставшись одним из ресурсов, который неизменно демонстрирует свою эффективность. Ingrad представлен здесь с марта 2018 года. Для создания брендированной страницы компании было выбрано классическое решение. На странице компании более 1,1 тыс. лотов — квартиры в строящихся и готовых жилых комплексах. База объектов обновляется в режиме реального времени.
«Мы получаем качественный трафик с «Авито Недвижимость». Сотрудничество с ними — непререкаемый must have инструментария», — рассказала директор департамента рекламы ГК «Инград». — Целевого трафика там много, причем речь идет о конечном, практически сформированном спросе. С уверенностью можно сказать, что, не размещаясь там, мы точно потеряли бы определенную долю продаж — то есть отдали бы ее конкурентам, которые в любом случае присутствовали бы».
«В ближайшее время портал планирует перейти на CPA-закупки (Сost per Action, когда рекламодатели платят не за показы объявлений, а за определенное действие клиента — переход на сайт, заполнение формы обратной связи, звонок и т. д. На данный момент Ingrad ждет от площадки финализации предложения CPA. CPA-закупки — это общий тренд рынка, большинство площадок и платформ работают именно по данной схеме, — отметила Ольга Проскурина. — Главное, чтобы при изменении системы закупа не ухудшились показатели эффективности. На данный момент стоимость лида, которую показывает портал, нас устраивает».
По словам Ольги Проскуриной, в целом онлайн-реклама демонстрирует лучшую конверсию, но реклама работает только в комплексе. Чтобы добиться эффекта, необходимо задействовать все каналы, следить за динамикой, стоимостью и эффективностью площадок. В начале лета продажи в Ingrad вышли на привычные темпы. Стало заметно, что многие клиенты устали от онлайна и предпочитают ему живое общение, рассказала Ольга Проскурина.
«Покупатели почувствовали, что нет смысла откладывать сделку»
Ольга Проскурина, директор по рекламе ГК «Инград»:
— В период самоизоляции клиентов успокаивала постоянная коммуникация. Менеджеры всегда готовы были пройти по стройке — показать объекты по Zoom или FaceTime. Проведено почти 1,2 тыс. удаленных консультаций. Покупатели почувствовали, что нет смысла откладывать сделку на неопределенное время. Однако даже в период самоизоляции порядка 15–17% клиентов, назовем их визуалами, все равно выезжали и самостоятельно смотрели объекты. Среди них большинством были те, кто менял район проживания — например, переезжал с севера на юг Москвы. Дальнейшие действия уже происходили онлайн. Это можно сравнить с тем, как покупатель приезжает в обычный магазин, трогает и рассматривает товар, затем возвращается домой и заказывает себе такой же в интернет-магазине.
