«Превращаться в открытый рынок мы не хотим». Как меняется «Дом мод» после ухода иностранных fashion-брендов
Закрытие бутика Uniqlo и уход модных марок вновь поставил на паузу реконцепцию «Дома мод» на Петроградской стороне. Универмаг выкупает остатки коллекций у покидающих Россию компаний и заменяет иностранные бренды петербургскими дизайнерами.
Фотография амфитеатра «Дома мод» в процессе ремонта появилась на прошлой неделе в сообществе «Петроградская диаспора». «Скоро здесь будет территория российского дизайна и моды», — сообщала подпись. То ли в качестве намека на советское прошлое универмага, то ли как знак революционности предстоящих образований голый бетон стен на фото украшал портрет Ленина. «Фонтанка» рассказывает, как будет меняться пространство в условиях исхода мировых fashion-брендов с российского рынка.
Концепция превращения «Дома мод» у станции метро «Петроградская» в современное fashion-пространство была представлена в 2020 году. Тогда петербургский ретейлер «Иридато Групп» арендовал четыре этажа над двухэтажным флагманом японской сети Uniqlo. Компания намеревалась открыть в здании fashion-пространство с международными и российскими брендами, пространство для показов коллекций (демзал), фуд-холл, шоу-румы и коворкинг. За ближайший ориентир был взят московский универмаг «Цветной». Инвестиции в обновление эксперты оценивали от 500 млн до 750 млн руб.
Первая очередь — отдел с зарубежными брендами — открылся летом 2020 года, отдел с российскими марками заработал осенью 2021-го. Однако прочие этапы, которые сначала были отложены из-за ковидных ограничений, вновь заморожены на неопределенный срок, рассказал «Фонтанке» управляющий партнер «Иридато Групп» Олег Олейников. «Демзал в замороженном состоянии, там идет неспешное проектирование, ресторанная улица и мастерские тоже на паузе», — сказал он.
Основные усилия сейчас направлены на то, чтобы удержать заявленную концепцию. «Для себя мы приняли решение, что из-за ситуации, которая возникла, превращаться в открытый рынок мы не хотим», — говорит Олег Олейников.
«Дом мод» планировался как проект, в котором будут продаваться вещи как международных брендов, так и российских дизайнеров. Причем они должны быть либо эксклюзивно представлены в городе, либо капсульные коллекции. «Эта концепция сохраняется. Проще закрыть глаза на временные особенности ситуации и переждать, но сохранить уровень товара для покупателя», — подчеркивает он.
Модное импортозамещение
По словам Олега Олейникова, сейчас в универмаге больше 90 брендов, и каждую неделю появляются 2–3 новых. Но если первоначальная концепция универмага предполагала, что большая часть марок будет управлять своими продажами самостоятельно, то теперь функции продавца перешли к «дочке» «Иридато Групп» — ООО «Бренд стрит», оператору «Дома мод».
Иностранные бренды (в том числе уже объявившие об уходе с рынка или приостановке продаж Nike, Levis, Vans и др.) пока продаются в «Доме мод», но их объемы сокращаются. Две трети зарубежных марок пока не делают новых поставок, и универмаг продолжает продавать то, что привезли в Россию до февраля 2022 года. Треть продолжает везти, хоть и не в том объеме, в каком хотелось бы, комментирует предприниматель.
Некоторые из уходящих брендов, которые поставляли товар на условиях отсрочек, перестали это делать. Поэтому «Дом мод» был вынужден выкупать остатки. Отчасти из-за того, что инвестиции пришлось направлять в коллекции, компания отложила дальнейшие этапы реконструкции. «Вместо того, чтобы ремонтировать демзал, мы их (коллекции. — Прим. ред.) выкупали, чтобы не остаться без товара», — комментирует Олег Олейников.
В первоначальной концепции коллекциям иностранных марок отвели третий этаж здания «Дома мод», российским — четвертый. Но по мере вымывания остатков отечественные дизайнеры понемногу начинают обживать третий этаж: доля иностранных марок сокращается, а российских растет. По словам предпринимателя, в течение сентября в универмаг придет «плеяда питерских топовых брендов». Но названия марок «Дом мод» пока держит в секрете. Сейчас из российских марок на полках представлены, к примеру, Siamm Siamm, Katya Erokhina, Libellulas и другие.
Впрочем, замена одних международных марок другими тоже происходит. «Появляются новые, которые менее принципиальны в нынешней ситуации», — добавляет Олег Олейников.
База и надстройка
Не самым лучшим образом на «Доме мод» сказалось закрытие соседа Uniqlo. Двухэтажный магазин японского ретейлера по сути был «якорем» торгового комплекса. Он притягивал покупательский поток, но с дизайнерскими марками не конкурировал, поскольку продавал базовые вещи. Но весной 2022 года компания закрыла все свои торговые точки. Решение о полном уходе или возобновлении работы, пока не принято.
По словам Олега Олейникова, после весенней просадки трафик «Дома мод» восстановился. Но пустые витрины флагмана могут вводить потенциальных посетителей в заблуждение. «Какая-то часть покупателей не узнали, что мы работаем над Uniqlo или посчитали, что все закрылось. Если бы Uniqlo не закрылся, наше развитие шло быстрее бы», — комментирует он. Если японский ретейлер решит окончательно уйти из России «Дом Мод» был бы готов занять его помещения, отмечает предприниматель.
Инвестиции в демонстрационный зал для показа модных коллекций временно приостановлены. В нынешней экономической ситуации бизнес-модель амфитеатра на 250 посадочных мест не складывается. «Надо или продавать билеты дорого, и тогда для большинства петербуржцев будет недоступно, или делать зал дешево», — комментирует Олег Олейников. Сейчас «Иридато групп» ищет инвестора. Если договоренность будет достигнута, проект может быть разморожен.
Запуск 5 этажа («ресторанная улица») и 6-го (коворкинги и мастерские) также тормозит тот факт, что свободные средства вместо капитального строительства пришлось направлять на выкуп коллекций. Есть и проблема с поставками оборудования. «Компании, которые могли бы быть поставщиками, уходят из страны», — отмечает Олег Олейников. Ранее о проблемах с поиском замены лифтам, эскалаторам, противопожарным системам, приборам учёта, инженерным системам, рассказывали и другие петербургские ТЦ.
Как с учетом новых реалий изменятся инвестиции в проект, в «Иридато групп» не комментируют, но отмечают, что пока «порядок цифр остается таким же».
Принимать участие в проекте городских властей по продвижению продукции местных дизайнеров «Дом мод» пока не планирует. Ранее в Смольном решили поддержать петербургские марки, устроив для них выставки-ярмарки в торговых центрах. На эти цели комитет по промышленной политике просит выделить в 2023 году дополнительные 99,4 млн рублей в добавление к заложенным в бюджете 10 млн. Вероятно, их распределят среди ТЦ, которые согласятся участвовать в проекте.
По мнению Олега Олейникова, «Дом мод» уже занимается поддержкой местных марок, выбирая лучших из лучших и помогая модельерам прокачивать предпринимательские навыки: коллекцию мало только придумать и отшить, ее еще нужно успешно продавать, поддерживая стабильность поставок.
Сейчас ретейлер ставит перед собой задачу пополнить ассортимент мужских и обувных брендов. Последних на рынке единицы, в большей степени — это производство на заказ, отмечает Олег Олейников. «Мы ведем работу, чтобы дизайнеры могли не только принимать заказы, но поддерживать объем товара и что-то поставить на полке», — подчеркивает он.
Уход иностранных брендов — это ограничение, с которым приходится работать, подчеркивает Олег Олейников. По его словам, универмаг «Дом Мод» площадью 3000 кв. м на данный момент — уже самый большой проект с российскими дизайнерами. «Мы растем каждый месяц по дизайнерам, и по продажам», — подчеркивает он. По данным СПАРК, в 2021 году выручка ООО «Бренд стрит» составила 64,8 млн рублей, чистый убыток 21 млн рублей. По словам Олега Олейникова в этом году «Дом Мод» выйдет на операционную прибыль, но из-за вложений в поддержание коллекций на чистую прибыль пока рассчитывать не приходится. «Проект подписан на 25 лет, первые пять лет прописаны под инвестирование», — заключил он.
Ирина Царькова, директор департамента торговой недвижимости Nikoliers (консультант по реконцепции и брокер «Дома Мод»:
«Создатели проекта находятся на правильном пути возрождения петербургской легенды: с одной стороны — сохраняют модный образ, петербургскую уникальность «Дома Мод», и с другой — продолжают реконцепцию проекта согласно всем текущим тенденциям. После возобновления работы 1 и 2 этажей (сейчас занимает магазин Uniqlo — прим.ред.) у проекта очень большое будущее и в плане усиления fashion-концепции новыми брендами, и в плане открытия новых форматов отдыха и развлечений, и появления гастрономических концепций. То, что мы сделали до этого — было только началом».
Галина Бояркова,
«Фонтанка.ру»
Справка
«Дом Мод» был открыт 19 марта 1968 года в здании по Каменноостровскому пр., специально построенном для индустрии моды на месте двух доходных домов — Э. А. Роста (снесен в 1952 году) и Ф. Ф. Нидермейера (снесен в начале 1940-х). В нем размещались экспериментальные производства, примерочные, торговые залы, склады, а также большой демонстрационный зал. Пик популярности и ажиотажного спроса на услуги «Дома Мод» пришёлся на начало и середину 80-х. По данным СПАРК, владельцы ООО «Петроградский» (правопреемник АО «Дом Мод») — Наталия Маклакова (39%), Татьяна Саргина (39%), Яков Малинин (20%) и Светлана Пашина (2%).
Владельцами «Иридато Групп» являются Евгений Мацарский (46,4% напрямую и на 13,9 через «Иридато Фин»), Анатолий Войцюх (16,7%), Дмитрий Чекмарев (10,8%), Александр Никитн (9,9%).
