Контент-маркетинг в B2B: как компании ведут корпоративные блоги [Исследование]

Мы любим SEO-исследования Backlinko за большие выборки. Уже перевели для блога исследования факторов ранжирования Google, контент-маркетинга на рекордной выборке 912 млн статей, скорости загрузки и e-mail рассылок для поиска партнеров.

В этой работе, выложенной в январе 2021 года, Backlinko изучили блоги 512 компаний из сферы B2B, то есть работающих с бизнесом, и вывели общие тенденции в организации контент-маркетинга на западном рынке. Для этого анализа они углубились в каждый блог, поэтому было бы сложно проанализировать более 500 компаний.

Для блога мы выбрали самые интересные выводы. Они могут быть полезны в качестве аргументов в разговорах с клиентами, помогут определить западные тенденции и подскажут, когда не стоит ждать улучшения результатов от параметров без корреляции.

Итоги исследования кратко:

1. Блог на своем сайте ведут 72% компаний из сферы B2B. У остальных его нет.

2. 8% компаний B2B публикуют в блоге только корпоративный PR-контент.

3. Для получения трафика больше подходит образовательный контент. Такие блоги имеют на 52% больше трафика, чем блоги с постами преимущественно о компании.

4. Комментарии к постам включены у 29% компаний.

5. Изображениями из фотостоков пользуются 65% компаний, 21% размещает уникальные картинки.

6. Только 24% компаний используют всплывающие окна на страницах статей из блога.

7. 35% компаний использовали «Подпишитесь на нашу рассылку новостей» как заметный призыв к действию в своих блогах.

8. Самый популярный призыв к действию в контенте B2B — предложение посмотреть связанный по теме контент.

9. Посты из топа выдачи получают большую часть органики, ссылок и социальных сигналов, а результаты внизу выдачи почти не получают ничего.

У 28% компаний B2B нет блога

Для компаний блог обычно выступает главным центром контент-маркетинга и ключевым источником органического трафика. 142 из 502 проанализированных компаний не имеют блога — то есть 28,3% не инвестируют в контент-маркетинг.

72% компаний B2B ведут блог, но многие из них не знают, как написать интересный для пользователей контент, который вызовет обратную связь и начнет взаимодействие с компанией.

Иногда компании вообще не используют контент в своем подходе к маркетингу или размещают статьи за пределами сайта — например, в популярной за рубежом соцсети LinkedIn. У нас это обычно VC, TJournal, Яндекс.Дзен и другие. 

Публиковать материалы на сторонних площадках полезно, но и на основном домене стоит что-то постить. Так авторитет домена, который будет расти благодаря блогу на сайте, может повлиять на связанные страницы с продуктами и услугами. Направлять пользователя на другие страницы внутри одного сайта проще, чем переманивать из соцсети на стороннюю площадку.

Зачем B2B компаниям нужен блог

Согласно FocusVision, лица, принимающие решения в сфере B2B, обычно потребляют 13 единиц контента в течение цикла покупки. При этом большую часть этого контента они читают непосредственно на сайте поставщика. Для этого и нужен блог: хорошая возможность продемонстрировать экспертность и опыт, доказать качество продукта и стать ближе к потенциальным клиентам.

Вероятно, поэтому 46% маркетологов B2B планируют больше инвестировать в контент-маркетинг в будущем, по данным исследования маркетинга за 2020 год.

Остальные выводы отчета касаются большинства компаний, у которых есть блог.

61% компаний B2B используют WordPress

У 360 компаний, которые ведут блоги, исследователи определили 25 разных систем управления контентом. Самой популярной CMS оказался WordPress, которым пользуются 220 компаний, то есть 61%.

По данным BuiltWith, WordPress еще и самая популярная в мире CMS, так что результат не удивляет.

У 53 компаний CMS распознать не удалось, вероятно они используют специально разработанные решения или очень редкие CMS.

Образовательные блоги получают больше органического трафика

Образовательные блоги получают на 52% больше органического трафика, чем блоги, целиком посвященные новостям компании и PR-контенту.

Это логично: образовательный контент с большей вероятностью будет ранжироваться по широкому кругу ключевых слов. Бизнес, который публикует только новости, ограничен ранжированием по названию своей компании и некоторым другим связанным запросам.

Материал по теме:
12 практических советов для увеличения трафика

38% корпоративных блогов B2B публикуют обучающий контент

В компаниях из исследования было четыре сценария использования блога на сайте:

1. Новости компании: только события в компании и ее продукты.

2. Образовательный контент: полезный контент для решения проблем читателя.

3. Смешанный контент: в одном месте материалы о компании для прессы и обучающие статьи для клиентов.

4. Новости отрасли: только новостях отрасли, в которой работает компания.

38% компаний публикуют исключительно образовательный контент и только 8% используют блоги как площадку для PR-материалов и корпоративных новостей.

Самый популярный подход — смешанный, его использовали 51% компаний. Стратегия универсальная: большая часть контента помогает аудитории с проблемой, которую они хотят решить, но также есть корпоративный контент, который позиционирует компанию как лидера отрасли.

Пример смешанного подхода — блог компании Segment. Все посты лежат в одном каталоге segment.com/blog/, но каждый пост находится в своей категории по теме или формату. Две категории для образовательных постов о маркетинге и инжиниринге, отдельно новости о развитии компании.

Категории в блоге компании Segment

Большинство компаний, занимающихся развитием блога, понимают: лучшие результаты даст площадка с полезным для аудитории контентом, а не только новостями организации, которые пользователям обычно не очень-то интересны.

Только 29% блогов B2B позволяют читателям комментировать посты

Большинство компаний B2B не развивают профессиональное сообщество на базе своего блога и предпочитают выкладывать статьи без функции комментирования. Комментарии включены только у 106 блогов из выборки, это 29%.

Включать комментарии или нет — решать владельцу площадки. Прошлогоднее исследование 100 000 постов в блогах показало, что нет корреляции между количеством комментариев и просмотрами материала, как и между количеством комментариев и числом обратных ссылок на пост. Но есть несколько других доводов в пользу комментариев:

• Дают возможность создать сообщество на вашей собственной платформе в отличие от соцсетей, которыми вы не владеете и не можете их контролировать. Слышали несколько историй, как Facebook банил группы без объяснения причин, а поддержка игнорировала обращения. Также могут быть ограничения по ссылкам и тональности постов.

• На сайте обычно более лояльная аудитория, чем в соцсетях, комментарии содержательнее и информативнее.

• Обычно комментарии доступны после регистрации на сайте, так что собранную базу emil по согласию пользователей можно использовать для рассылки.

Но есть и минусы включенных комментариев: веб-мастеру приходится тратить время на борьбу со спамом, думать над ответами, модерировать споры и отрабатывать негатив. 

Может быть интересно:
Как сделать комментарии и отзывы на сайте полезными для SEO

65% блогов B2B используют стоковые изображения

Для статей часто нужны картинки в качестве обложек и иллюстраций. Можно заказывать уникальные изображения, что делает 21% компаний, а можно скачивать их на фотостоках — так поступают 65%. У 14% компаний вовсе нет картинок в блогах.

Использование бесплатных фотостоков и фотобанков — простой способ найти обложку для статьи без проблем с правообладателем. Но копирайтерам бывает лень смотреть фотосток дальше второй страницы. Исследователи обратили внимание, что одни и те же стоковые изображения несколько раз повторялись в разных блогах.

Где брать картинки и фото людей для сайта: подборка ссылок и идей

На фотостоке можно быстро и бесплатно найти картинку, но уникальные изображения лучше. Эксперимент 2019 года показал, что при прочих равных использование уникальных изображений положительно влияет на позиции в органической выдаче по сравнению с сайтами, где использовали дублированные картинки из интернета. А еще созданные специально для блога изображения помогают выделиться визуально и создать блогу единый стиль.

24% компаний B2B используют всплывающие окна в своих блогах

Исследование показало, что только 24% B2B-компаний использовали разные всплывающие окна на страницах статей. Уведомления о файлах cookie исследователи не считали, они есть на всех сайтах, поскольку это требование закона.

Из всех используемых pop-up в блогах из выборки исследователи выделили девять типов в зависимости от действия:

Самые популярные типы всплывающих окон — предложение подписаться на рассылку (41%) и рекомендация, то есть продвижение какого-то контента, связанного по теме (28%). Большинство B2B-компаний сосредоточены на построении долгосрочных отношений со своей аудиторией, а не на немедленном продвижении продуктов.

Пример всплывающего окна — pop-up для ввода электронной почты на сайте Grammarly, чтобы попробовать бесплатную пробную версию.

Всплывающее окно для подписки

Еще пример — окно на сайте Pindrop, которое продвигает какой-то контент. Содержимое может меняться. В данном случае рекомендуют предстоящий вебинар:

Всплывающее окно для регистрации на вебинар

Когда вебинар прошел, они стали предлагать скачать материал для изучения:

Всплывающее окно для скачивания

Почитать по теме:
Топ-10 сервисов, чтобы сделать Pop-up форму подписки для сайта

Весь трафик получают B2B блоги из топа

Исследователи решили посмотреть на эффективность SEO-блогов в выборке с точки зрения органического трафика и ранжирования. Данные касаются анализа всего блога, а не отдельных статей.

Уровни органического трафика между сайтами в выборке значительно различаются. 10% блогов из топа получают в среднем 22 000 посещений из органики каждый месяц, но нижние 10% практически не имеют посетителей. 32 сайта из тех, что посмотрели исследователи, фактически не получали никакого органического трафика.

Исследователи также посчитали количество ключевых слов, по которым типичный блог B2B ранжируется в органическом поиске Google. В среднем блоги ранжируются по 784 ключевым словам, но, как и в случае с органическим трафиком, среднее значение не имеет смысла, потому что цифра искажена из-за огромной разницы между сайтами в зависимости от позиции.

Итог такой: всё достается тем, кто в топе.

Скорее всего, многие компании ведут блог, не осознавая выгоды для бизнеса, а просто потому что он есть у конкурентов и его как бы положено вести. Данные показывают, что большинство блогов B2B не получают трафика. Но если заниматься развитием блога, он будет полезен.

Такая же ситуация и с обратными ссылками, и с репостами в соцсетях — существенно большая часть принадлежит материалам из топа выдачи, до низов мало кто доходит.

Количество ссылающихся доменов коррелирует с трафиком из органики

Исследователи посмотрели связь между количеством обратных ссылок, ссылающихся доменов и объемом органического трафика.

Между количеством обратных ссылок и органическим трафиком корреляция слабая:

Но между количеством ссылающихся доменов и органическим трафиком наблюдается более сильная корреляция:

Вероятно, корреляция означает, что веб-мастерам лучше стремиться приобретать ссылки на разных источниках, чем зацикливаться на получении ссылок с привычного небольшого набора площадок.

В B2B длинный контент работает лучше

Исследователи посчитали количество слов в самых популярных постах. Их набралось четыре категории:

• Посты, генерирующие больше всего органического трафика — наиболее эффективные в среднем состоят из 855 слов.

• Посты, получающие наибольшее количество репостов в социальных сетях — у 10%, которые оказались самыми эффективными, средняя длина составляет 1116 слов.

• Посты, генерирующие наибольшее количество обратных dofollow-ссылок — в среднем наиболее эффективный пост содержит 780 слов.

• Посты, получающие обратные ссылки с наиболее релевантных доменов — 10% самых эффективных сообщений содержали в среднем 1552 слова. 10% с нижней границы были длиной в среднем всего 554 слова.

Получается, в сфере B2B длинный контент генерирует больше репостов в соцсетях, обратных ссылок, ссылающихся доменов и органического трафика. 10% постов, которые хорошо ранжируются в органическом поиске и занимают верхние позиции, почти в три раза длиннее нижних 10% постов. 

Это не значит, что дело только в длине. Длинные материалы обычно более подробно раскрывают мысль, содержат примеры, охватывают обширную тему. Материалы с выводами из исследований, которыми другие площадки могут подтверждать утверждения в своих статьях, тоже обычно длинные.

Один из самых интересных выводов исследования в том, что статьи, которые получают много репостов в социальных сетях, и статьи, получающие много обратных ссылок, обычно очень различаются по содержанию.

Если компании B2B важнее получить больше обратных ссылок для авторитетности, нужно будет сосредоточиться на контенте, на который чаще ссылаются. И обычно это не что-то сверхинтересное или спорное, что охотно обсуждают в соцсетях, а, например, исследования, мнения.

О том, какие посты чаще репостят в соцсетях, а какие получают больше ссылок, писали в этой статье.

Больше информации в оригинале исследования Backlinko

Расскажите в комментариях, какой вывод показался вам самым интересным, что запомнилось из исследования?

Автор:

Елена Жмурина

Теги поста или какие разделы почитать еще:

Источник