Как работает подписка на автомобильные опции. Примеры с ценами
На днях компания Tesla заявила, что некоторым клиентам придется платить за использование встроенного навигатора. Касается это только тех автомобилей, которые выпущены либо до 9 января 2020 года, либо после 22 июля 2022-го — и только по достижении восьмилетнего возраста. Но сам факт примечателен: опция, которая зашита в мультимедийку по умолчанию и вроде как оплачена в момент покупки автомобиля, вдруг начнет требовать от владельца дополнительных затрат. И это далеко не первый такой прецедент.
Например, та же Tesla начала брать с клиентов деньги за пользование изначально бесплатными зарядными станциями Supercharger, а также ввела подписку на функцию автопилота Full Self Driving. А немцы из BMW недавно захотели абонентскую плату за такие вещи, как адаптивный круиз-контроль, автоматическое управление дальним светом и даже подогревы сидений и руля. Причем были озвучены даже российские ценники, хотя физических поставок машин, на которые распространяется эта модель продаж, пока не было.
www.adv.rbc.ru Масштабы заражения
Любопытно, что в 2019 году BMW уже пыталась провернуть подобный трюк с Apple CarPlay, за которую клиентам предлагалось отдавать $80 ежегодно. Мало того что эта функция по умолчанию встречается уже даже в массовых и недорогих автомобилях, так еще и сама Apple за это не брала с баварцев ни цента.
А самое смешное здесь, что CarPlay для обладателей новых BMW и так обходился в $300 при покупке машины — то есть их, особо не таясь, просили платить дважды за один и тот же товар. Тогда авантюра не прокатила: клиенты возмутились, а маркетологи пошли на попятную. Как стало понятно сейчас — лишь для того, чтобы выдержать паузу и придумать новый подход к той же теме.
Еще примеры? Toyota в Америке требует подписку на свои телематические сервисы (это когда вы можете подключаться к машине с мобильного телефона), иначе не будет работать функция дистанционного запуска мотора с ключа. Абонентская плата нужна для пользования полуавтопилотом Super Cruise от Cadillac, функцией оптимизации расхода электричества на Porsche Taycan, умной интернет-навигацией от Audi…
К тому же почти в каждой современной машине с продвинутой мультимедийкой уже есть магазины приложений, совсем как в смартфонах, и там тоже можно накупить полезного и не очень софта. Думаете, все это не более чем баловство? А вот и нет: только концерн General Motors за прошлый год заработал на таких штуках $2 млрд! Цель американцев к концу десятилетия — выйти на объемы в $25 млрд ежегодно. То есть оказаться на одном уровне с такими компаниями, как Netflix и Spotify.
По словам Алана Векслера, старшего вице-президента GM по развитию и инновациям, американские дороги сейчас утюжат примерно 16 млн автомобилей концерна, владельцы примерно четверти из них уже платят за подписку на встроенные функции и телематику. И потенциал этого рынка огромен. «Наши исследования показывают, что при оптимальной комбинации услуг и сервисов клиенты готовы платить по $135 ежемесячно», — рассказал Векслер на прошлогодней конференции для инвесторов.
И не думайте, будто все это происходит только за бугром. Например, мобильный сервис Hyundai BlueLink бесплатен в России только в течение первых трех лет, Toyota начинает брать деньги за раздачу Wi-Fi на борту после первого года эксплуатации и даже приложение Lada Connect предоплачено производителем лишь на три года.
Как на нас будут зарабатывать
Пока мы говорим о виртуальном интернет-функционале, а не о «железных» опциях, но пример BMW показывает, что трансформация уже началась. Конечно же, для нее придумана благородная история про гибкость и заботу о клиентах: ну зачем вам обогрев руля целый год? Платите за него только по необходимости, а летом экономьте деньги! Не понравился адаптивный круиз-контроль? Да и на здоровье, просто отмените подписку.
Здесь, как и везде в маркетинге, не обходится без лукавства. Во-первых, часть пользователей может банально забывать отписываться от ненужных функций — чтобы понять, как это работает, просто зайдите в магазин приложений на своем мобильнике и проверьте, нет ли там чего лишнего. Но это лишь верхний слой.
Унификация неизбежно скажется на себестоимости — собирать машины в одинаковой комплектации куда проще, чем в десятках и сотнях разных версий. Но экономия на производстве не может полностью компенсировать избыточное оборудование, которое будет активировано лишь частью пользователей.
Например, для работы полуавтопилота, как у Cadillac и Tesla, нужен дорогущий комплекс камер, радаров, сенсоров и процессоров. Адаптивная подвеска, которую BMW также начинает предлагать по подписке, — тоже штука недешевая. Значит, часть этой цены все равно будет заложена в каждый проданный автомобиль.
Но главная уловка кроется в системе тарифных планов. Ведь альтруизма в бизнесе не бывает: если «железо» будет лежать мертвым грузом у одной группы покупателей, значит, заплатит за него другая — та, что оформит подписку!
Надо заметить, что та же BMW аккуратно обходит этот момент: к примеру, абонентская плата за бессрочное пользование автоматическим дальним светом стоит 16 700 руб., а та же функция в «классическом» конфигураторе кроссовера X3 обойдется в 17 800 руб. То же самое с подогревом руля: 20 900 руб. против 23 500 руб.
Но каждый отдельно купленный месяц пользования такой опцией обойдется уже в 950 руб. — то есть 5700 руб. за стандартные полгода холодов. Четыре года использования — и вот вы уже почти в минусе. Не собираетесь ездить на машине так долго? Можно взять трехлетний абонентский план за 14 200 руб., но следующему владельцу вы будете продавать машину фактически без подогрева руля (и без всех остальных фишек, которыми пользовались по такой же подписке), что неизбежно скажется на цене.
И как только он решит подключить «грелку» хотя бы на год (9500 руб.), баварцы суммарно получат с вас двоих уже 23 700 руб. То есть на 200 руб. больше, чем если бы они продали ту же опцию через обычный конфигуратор. И это мы еще не учитываем, что тарифы могут (и наверняка будут) меняться с течением времени.
Дивный новый мир
Можно возразить, что абонентская плата — неотъемлемая часть современной модели потребления. Музыка, кино, игры, программы, СМИ — так работают уже практически все на планете. И если раньше условный Photoshop обходился дизайнеру в $700 единовременно, то теперь он бесконечно платит за него $35 в месяц.
Но давайте честно: во-первых, это тоже наглый развод клиентов со стороны маркетологов.
А во-вторых, в цифровом мире есть хоть и притянутое за уши, но все же обоснование: мол, с подпиской вы всегда получаете самый свежий контент и самые актуальные версии софта (и не вспоминайте, что обновления на лицензионные Windows и Photoshop и так были бесплатными, а принципиально новые версии выходили раз в несколько лет). Бортовые системы современных машин тоже умеют обновляться «по воздуху», поэтому тот же автопилот с каждым новым апдейтом действительно может работать лучше. Хотя бы в теории. Но с подогревами-то как быть? Они что, тоже будут жарче, круче, умнее?
Закономерно, что на такой выпад быстро отреагировали хакеры: сразу несколько сообществ заявили о готовности активировать все возможные опции за символическую плату. Круто, только как быть с гарантией? Первое же сканирование на официальном сервисе — и ее нет. Да и те же обновления «по воздуху» смогут обнулять несанкционированный функционал. Можно предположить, что автомобильное пиратство все же найдет применение, но только на постгарантийных машинах.
Но здесь может быть и оборотная сторона. Ведь если гарантия на автомобиль кончилась, но вы продолжаете платить за опции, то не обязывает ли это производителя обеспечивать их работоспособность? Не придется ли той же BMW менять адаптивные амортизаторы на пяти-, десяти- или пятидесятилетних автомобилях?
Ответов на эти вопросы пока нет. Но можно предположить, что в конфигураторах, брошюрах, прайс-листах и инструкциях по эксплуатации появится еще больше сносок и приписок мелким текстом в стиле «функция поворота руля доступна только при определенных условиях и в ограниченном числе регионов».
