Изменения онлайн-рекламы повлияют на легальный бизнес в России
Одним из ключевых технологий в онлайн-рекламе остаются cookies, с помощью которых компании показывают релевантные предложения пользователям. Но Google решил отключить эту функцию в Chrome в 2024 году, что нанесет удар по легальному бизнесу, так как это самый популярный браузер в России, его доля почти 60%. В настоящее время тестируются новые сервисы, способные привлекать целевую аудиторию к интересной ей рекламе, рассказал 27 сентября «Известиям» CEO образовательной компании My Path Group LLC Дмитрий Санников.
«Это огромный удар по легальному бизнесу, ведь практически вся онлайн-реклама использует cookies. И нужно уже искать решение, которое заменит их без потери эффективности таргета», — отметил специалист.
Он добавил, что одна из главных задач для бизнеса состоит в том, чтобы не потерять данные и знания об аудиториях, накопленные с помощью cookies за десятилетия работы, так как они содержат огромное количество информации для персонификации рекламных кампаний.
«Поэтому работать над переносом cookies в другие форматы нужно уже сейчас. Это крайне нетривиальная задача, ведь нужно правильно идентифицировать куки, принадлежащие одному пользователю», — подчеркнул Санников.
Он обратил внимание на то, что пользователи всё активнее используют смартфоны для выхода в интернет, а доля мобильного трафика в России в 2021 году составила 83%.
Вместе с этим рынок мобильной рекламы адаптируется после ухода из России многих ключевых источников трафика, идет улучшение таргетинга в мобильных приложениях, основанное не только на тематике приложения или географии, но и знании интересов аудитории, получаемом с помощью идентификаторов MAID.
MAID — это уникальный идентификатор, который присваивается каждому мобильному устройству. Так же как и cookies, они сохраняют пути пользователей в интернете, но привязываются к конкретному устройству.
Как продолжи специалист, с помощью MAID рекламодатели смогут грамотно таргетировать рекламу в мобильных приложениях.
Для сохранения данных, которые рынок последние годы собирал в cookies, один из отечественных разработчиков решений для бизнеса на основе больших данных предложил превращать привычные cookies с другие идентификаторы. В сентябре 2022 года состоялся первый пилот конвертации cookies в MAID. Тестирование технологии преобразования провела компания Platforma совместно с одной из крупнейших в стране DMP-платформ AmberData, рассказал Санников.
Для теста AmberData предоставила сет cookies, а Platforma с помощью анализа трафика партнеров и телеком-оператора преобразовала их в MAID.
«Качество и результативность способа протестировали в рамках реальной рекламной кампании, где помимо привычных баннеров использовали и сегменты in-app, полученные при конвертации cookies в MAID», — уточнил он.
Предметом продвижения стал турнир по кулачному бою на телеканале UDAR. Специалисты использовали аудиторные сегменты, сформированные из конвертированных в MAID cookies. Таргетинг оказался более чем успешным, а кампания показала результаты, в несколько раз превышающие эффективность стандартных показов баннерной рекламы, уточнил он.
Тесты показали, что средняя конверсия пользователей при рекламе на таких сегментах в шесть раз выше, а стоимость клика при этом в 3-4 меньше, чем при обычном показе баннеров. Новая технология позволяет более точно отследить эффективность таргета и частоту контакта пользователей с рекламой.
Дмитрий Санников указал, что после переноса данных крупных компаний из cookies в MAID эффективность и результативность рекламных кампаний в мобильных приложениях вырастет многократно.
Сейчас технология только тестируется, но через полгода крупные компании начнут ее внедрять, подход станет одной из самых перспективных технологий для рекламы в эпоху cookieless, выразил уверенность специалист.
16 сентября руководитель рабочей группы по законодательству в сфере интернет-технологий и цифровизации Вадим Виноградов предостерег от бездумного согласия с условиями использования интернет-сайтов, в том числе cookies. Он подчеркнул, что любое пользовательское соглашение является не просто информационным текстом, но еще и документом, имеющим юридическую силу.
