Психология цвета в маркетинге и рекламе: семантика, использование и значения оттенков в брендинге
Почему цвет в маркетинге – это важно
Потому что он воздействует на мозг напрямую, в отличие от текста. Он кажется приятным или неприятным, раздражает, успокаивает или настраивает на рабочий лад. В общем – мгновенно вызывает эмоции.
Если ощущения и ассоциации, им вызываемые, совпадут с теми идеями, что должен транслировать ваш бренд – задача маркетолога выполнена. Хотите, чтобы люди чувствовали, что ваша компания надежна и основательна? Ищите оттенок, вызывающий ощущение стабильности и уверенности.
На уровне подсознания цветовое решение программирует отношение потребителя к вашим товарам и услугам. Это может подтолкнуть его к активным действиям, вызвать интерес и любопытство, да и просто помочь запомнить вас.
Как использовать психологию цвета на практике
К сожалению, не существует четкого алгоритма работы с красками, который гарантировал бы хороший результат. Каждый человек воспринимает мир через призму собственного опыта, пристрастий и стереотипов.
Даже регион проживания отчасти влияет на восприятие!
Точнее, культурный код его жителей. Набивший оскомину пример – белый в Европе символизирует чистоту и свежесть, а в Азии – смерть и траур.
Кое-какие зависимости и закономерности все-таки можно выявить. Рассмотрим их ниже.
Отражение индивидуальности бренда
Уникальность компании – крайне тонкая материя. Существует несколько методик работы с ней.
Мы расскажем о системе из 12 архетипов, каждый из которых ассоциируется с определенными убеждениями, чертами характерами и особенностями поведения. Каждому архетипу свойственна своя цветовая гамма, подача текста, набор атрибутов и ценностей. Эта система была разработана еще К.Юнгом, а в 2001 году приспособлена Маргарет Марк и Кэрол Пирсон к нуждам маркетинга цветов и брендинга.
Двенадцать архетипических образов разделены на 4 группы в зависимости от основного концепта, который они в себе содержат. Интуитивно понятно, что, оттенки, стиль и tone of voice «шута» будет заметно отличаться от средств самовыражения «правителя» или «мудреца».
- Представители индивидуализма – те, кто призван оставить след в этом мире. Они часто предпочитают энергичные, деятельные красные тона.
- Во второй категории искателям рая, ценящие свободу, понимание и безопасность. Им подходит оранжевый, желтый, салатовый.
- Зеленые – ценители порядка. «Творец», «правитель» и «заботливый» скорее всего потянутся к теплым оттенкам земли, камня и зелени,
- А глубокие синие и фиолетовые предпочтут «шут», «влюбленный» и «славный малый». Так проявляется семиотика и семантика продающих цветов в маркетинге и рекламе.
Обращение к аудитории
Вашу целевую аудиторию можно сегментировать по-разному. Например, по гендерному признаку. Классические работы по этой теме говорят, что восприятие мира у людей разных полов различается. Мы немного расскажем об этом, но всецело полагаться на это не стоит – каждый человек индивидуален и эти различия не обязательно связаны с гендером.
Мужчины различают меньше оттенков, чем женщины. Более того, чем выше уровень тестостерона в их организме, тем беднее цветовосприятие. Так что нет смысла использовать сложные изысканные цветовые решения в рекламных кампаниях спортивной экипировки или товаров для охоты – клиенты их не оценят. Зато сильная половина человечества лучше определяют тона черного и серого – удивительно, но факт!
Даже если и парням и девушкам одинаково нравится красный, скорее всего, они предпочтут две его разновидности. Первые – насыщенный и темный багровый, а дамы – более приглушенный и светлый.
Мужчинам кажется гармоничным сочетание оттенков, расположенных в спектре близко друг к другу. Контрастные комбинации большинство из них находят слишком раздражающими. Женщины более склонны к рискованным экспериментам.
Можно дополнительно сегментировать круг ваших покупателей по их поведению.
- Азарт «импульсивных» покупателей, завсегдатаев сетей быстрого питания и сток-центров, поддержат маркетинговые цвета – красно-оранжевый, черный и ярко-синий.
- Более темный вариант синего настроит на нужный лад «бюджетных» покупателей, клиентов семейных супермаркетов и банков.
- А покупатели, пришедшие в обычный магазин одежды или обуви, оценят сложные и нежные тона розового или голубого.
Отстройка от конкурентов
Наш мозг предпочитает мгновенно узнаваемые образы, непохожие на другие и выделяющиеся на фоне окружающей среды. Эту особенность восприятия можно использовать для того, чтобы отстроиться от конкурентов. Просто проанализируйте основные цветовые решения их брендов и… не используйте их в своем брендбуке!
Оптимизация конверсии
Да, звучит фантастически, но правильное использование цвета в маркетинге действительно способно повысить продажи. При этом волшебного решения, заставляющего покупателя нажать кнопку «Купить», не существует. А вот визуальный контраст в контенте – вполне реальное явление, и именно его следует использовать для того, чтобы подчеркнуть критически важные элементы сайта – кнопки, ссылки, акции.
Так можно даже подчеркнуть логическую структуру сайта. Оформите главные элементы основным фир-цветом, а второстепенные – другим, хорошо сочетающимся с ним.
Необычное название для цвета
Людям нравится необычный и причудливый нейминг.
Все мы на это попадались.
Смартфон расцветки «мокко» кажется им привлекательнее просто коричневого. Купальник окраски «тиффани» красивее бирюзового, а лавандовый желаннее фиолетового. Пудру в тоне «пустыни в сумерках» купят скорее, чем темно-бежевую,
Этой особенностью человеческого мышления тоже вполне можно пользоваться в коммерческих целях.
Удивительно, но это соображение работает для всех типов товаров – от косметики до карьерных самосвалов. Чем интереснее и красивее назван оттенок, тем привлекательнее кажется товар! Этот эффект хорошо описан в исследовании.
Характеристики цветов
Маркетологу желательно знать основы теории цветовосприятия. Это поможет оформить сайт, упаковку продукта, оценить потенциал флаеров, баннеров, вывесок – любых визуальных маркетинговых материалов. Про них подробно поговорим ниже.
Основные цвета
Основными называют те, из которых можно создать все остальные. Это самые популярные – красный, желтый и синий. Но нужно учитывать, что в разных цветовых системах они могут отличаться. Например, в системе RGB основными считаются: Red, Green, Blue.
Вторичные цвета
Образованы сочетанием равного количества основных. Помните, как в начальной школе нас восхищало, когда смешение синей и желтой краски давало на листе яркое зеленое пятно? Красный и синий при смешивании рождают фиолетовый, а красный и желтый – оранжевый. Вот они называются вторичными.
Третичные цвета
Эти сложные оттенки образуются, когда основные смешиваются не в равной степени. Когда какой-то из них преобладает, результат смешения немного сдвигается в спектре и становится более сложным и иногда «грязным».
Чистый цвет
Если мы используем первичные, вторичные и третичные тона сами по себе, не добавляя к ним никаких других, включая белый или черный, то они будут считаться чистыми или насыщенными.
Специалисты по цветовому маркетингу советуют такие решения для интерьеров школ и детских учебных центров, игрушек и летней одежды.
Светлые оттенки
Свежесть, радость и оптимизм – вот с чем они ассоциируются у большинства людей. Они образуются, когда к чистому мы добавляем любое количество белого. Их еще называют пастельными.
Темные оттенки
Являются результатом добавления к чистому черной краски и гасят яркость насыщенных цветов, делают их сдержанней и благородней.
Тона
Если усложнить ситуацию и добавить к любому чистому смешанный серый, то получатся тона – глубокие, сложные, несущие в себе определенное послание к клиенту. Их используют, чтобы приглушить яркие нотки в оформлении и показать неординарность, эксклюзивность предложения.
Благородные и приглушенные сочетания в интерьере – отличное решение для оформления магазина. Так окружение не будет отвлекать внимание от товаров, но создаст ощущение уюта и защищенности.
Значение основных цветов
В маркетинге лучше отталкиваться не от стереотипного восприятия цветовых решений, а от того, соответствует ли они настроению и ценностям бренда. Однако и влияния стереотипов тоже нельзя отрицать, поэтому ниже мы разберем семантику цвета в рекламе и особенности его восприятия.
Красный
Энергичный, страстный, мощный, олицетворяет страсть и… страх. Если переусердствовать с ним, то сила превратиться в агрессию, а настойчивость в навязчивость.
В правильной дозировке бодрит и обращает на себя внимание, поэтому его используют для привлечения внимания к чему-то важному – сигналу светофора, запрещающему знаку, объявлению о скидках и акциях. Он вызывает чувство голода и провоцирует учащение пульса. Это, пожалуй, самый продающий цвет в маркетинге.
Оранжевый
Он сочетает в себе напор красного и дружелюбие желтого, энергию без агрессии. С одной стороны он ассоциируется с комфортом, уютом и безопасностью, а с другой – мотивирует, вдохновляет и прибавляет энтузиазма. Как любой вторичный оттенок, он немного нестабилен и поэтому легко отражает настроение перемен и развития.
Его часто используют в детских товарах и их рекламе, но крайне редко в продукции элитных брендов.
Желтый
Говорят, что жёлтый мы начинаем различать в младенчестве, переходя от черно-белого зрения к цветному. Он воплощает радость, солнце, беззаботность летнего дня, однако, его избыток может вызывать ощущение тревоги или беспокойства.
Желтый не только привлекает внимание, но и предупреждает об опасности. Его используют для привлечения импульсивных покупателей, для которых важны эмоции, а не разум. Семантика цветов в рекламе советует использовать желтый для рекламы фастфуда, товаров для летнего отдыха и спорта, одежды для динамичной молодежи.
Зеленый
Большинство людей называют зеленый тон самым позитивным и сбалансированным. В нем объединяются эмоции и логика, он символизирует здоровье, рост и мирное постепенное развитие, именно за это его любят банки и страховые компании.
Зеленый просто создан для того, чтобы рекламировать эко-продукты, товары для здорового образа жизни и омолаживающую косметику. В маркетинге его используют для трансляции доброжелательности, надежности и экологичности.
Синий
По результатам исследований, это любимый оттенок большинства людей, причем и мужчины и женщины демонстрируют по отношению к нему редкое единодушие. Спокойствие и доверие, интеллект и уверенность – вот основные сигналы, которые ассоциируются с ним. Это настоящий цвет доверия в маркетинге. При этом, его избыток может способствовать ощущению отчужденности и равнодушия, поэтому не стоит слишком рьяно использовать его в рекламе услуг и пищевых продуктов.
Зато синий часто используют IT-компании, производящие интеллектуальный продукт, который нельзя потрогать физически. К такой продукции сложно вызвать доверие, но с помощью синего это сделать немного проще.
Фиолетовый
Он ассоциируется с роскошью, тайной, фантазией и объединяет в себе энергичность красного и стабильность синего – успокаивает, но при этом будоражит воображение. Если переборщить или неправильно подобрать оттенок – есть риск вызвать у зрителей грусть и тревогу. А в правильных сочетаниях и в светлом окружении это отличное контрастное пятно.
Черный
Неоднозначный и смелый, несет в себе атмосферу строгости и власти, элегантности и флирта. В целом он может скрывать в себе все что угодно – холодный расчет, бешеную страсть, аскетизм и роскошь. Именно он любимец элитных брендов, которые используют его для премиальных и дорогих товаров.
Но для предметов постоянного употребления это не самое хорошее решение, как и для детских товаров. Можно выделить какое-то сезонное предложение или единственное в ассортименте, но не всю линейку.
Белый
Это, по сути, это цвет, а его отсутствие. В европейской традиции он приносит ощущение свежести и простоты, лаконичности и сдержанности. В маркетинге его часто применяют для демонстрации безопасности продукта. Отлично дружит с остальными расцветками, оставляя простор для эффектного комбинирования, хорош для фона – видны все детали, однако, кнопку с призывом к действию лучше белой не делать.
Обилие белого вызывает ощущение пустоты, потерянности и одиночества, поэтому использовать его лучше в меру.
Коричневый
Весьма неоднозначен. Мало кто может назвать его своим любимым, но, тем не менее, он ассоциируется с надежной землей под ногами, прочным камнем и деревом, вкусным шоколадом и ароматным кофе, связан с традициями, устоями, консерватизмом, мудростью и, возможно, старостью. Мебельные салоны, кофейни, кондитерские и булочные часто его используют. Если это про вас – смело используйте его, он благородный и сдержанный.
Заключение
Значение цвета в маркетинге и рекламе трудно переоценить. Однако грамотное его использование – настоящее искусство. Это зависит от вашего продукта, целевой аудитории, локализации бренда и… художественного чутья дизайнера. Эта тонкая материя сложно поддается прогнозированию. Но ничто не подарит вам любовь и лояльность клиентов так быстро и просто, как точное попадание в нужную палитру. Есть смысл дерзать и пробовать!
