Как оптимизировать рекламу в Яндекс.Директ по нескольким целям
В Яндекс.Директе появилось два новых способа управления автостратегиями: оптимизация по составным целям Метрики и оптимизация по нескольким ключевым целям.
Теперь оценивать эффективность рекламы в Директе, можно сразу по нескольким целям Метрики на сайте: например, звонкам, заполнению формы заказа и посещению определённых страниц.
Зачем это нужно
В счётчике Яндекс.Метрики, как правило, много целей и не все из них подходят для оптимизации рекламы, некоторые нужны только для аналитики поведения пользователей на сайте. Учёт таких целей при работе автостратегий может давать худший результат. Кроме того, любое изменение целей на счётчике влияет на рекламную кампанию — алгоритм начинает заново переобучаться по новому списку. Это может привести как к всплескам конверсий, так и к падениям. Добавление и удаление счётчиков в рекламную кампанию тоже может привести к непредсказуемым результатам.
Чтобы этого не происходило, Яндекс начинает отключать оптимизацию по всем целям Метрики. В первую очередь эта опция перестанет быть доступна для новых размещений, а постепенно и для всех рекламных кампаний. Вместо неё уже можно настроить оптимизацию по составной цели или по нескольким ключевым целям.
Как оптимизировать рекламу в Яндекс.Директ по нескольким целям
Оптимизация по составной цели в Метрике
Составная цель в Метрике — это одна цель, которая может быть достигнута, когда выполнены все «подцели» — условия, описанные в её настройке. Составные цели помогают более гибко настраивать условия с операторами «и/или», чтобы учесть разные сценарии поведения пользователя и уместить их в одну цель Метрики.
Пример 1. Если хорошо известно, как клиенты взаимодействуют с сайтом, путь пользователя к конверсии можно задать в виде составной цели «Заказ»:
Заказ = (клиент [1]позвонил или [2]написал в чат) и [3]оставил заказ
Эта цель будет достигнута в том случае, если клиент позвонил и оставил заказ (1 и 3), написал в чат и оставил заказ (2 и 3) или выполнил все три действия. Если клиент просто сделает заказ, пропустив первый шаг, это само по себе хорошо, но составная цель не будет достигнута. И автостратегия, настроенная на оптимизацию по цели «Заказ», будет засчитывать конверсии только при выполнении заданных условий — то есть будет стараться приводить больше пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат цепочку действий ([1] или [2]) и [3].
Пример 2. У нас две цели, достижение которых равно важно для бизнеса. То есть для этих целей можно установить одинаковую среднюю стоимость конверсии в настройках автостратегии «Оптимизация конверсий». Можно сказать, что составная цель в этом примере — «агрегатор» целей с одинаковой ценой.
Настраиваем составную цель «Контакт»:
Контакт = клиент [1]позвонил или [2]написал в форму обратной связи
Автостратегия с оптимизацией по такой составной цели будет стараться приводить пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат одно из этих действий, при заданной средней цене конверсии. Этот показатель можно будет увидеть затем в отчёте, стратегия будет ориентироваться на достижение значения, которое вы установили.
Если вы используете модель оплаты за конверсии и настройку «Средняя цена конверсии», то здесь теперь тоже можно задавать составную цель Метрики для оптимизации.
Оптимизация по нескольким ключевым целям
Это решение работает в оптимизации конверсий с недельным бюджетом и подойдёт, если разные целевые действия пользователей имеют разную ценность для вашего бизнеса, и покупать все конверсии по одной цене не годится. Например, если цели находятся на разных уровнях воронки продаж.
Пример 3. Вернёмся к ситуации из первого примера. Зададим действия клиента через ключевые цели и их ценность:
- [1] позвонил — 200 рублей
- [2] написал в чат — 200 рублей
- [3] оставил заказ — 1000 рублей
У звонка и обращения через чат одинаковая ценность, поскольку эти действия находятся на одном уровне воронки. А в ценности ключевой цели «Оставил заказ» заложено, сколько звонков и чатов приводят к заказу.
Ценность цели для бизнеса показывает, сколько бизнес зарабатывает на каждой такой конверсии. Мы всегда советуем назначать ценность ключевых целей на основе реальных данных. Тогда Директ сможет приводить конверсии так, чтобы доход бизнеса от достижения ключевых целей в кампании был максимальным.
После того, как важные целевые действия оценены и установлены в качестве ключевых целей Директа, остаётся просто выбрать «Все ключевые цели» в настройках автостратегии «Оптимизация конверсий» с недельным бюджетом и запустить рекламу.
Пример 4. Задаём ключевые цели и их ценность для действий, одинаково важных для бизнеса. Мы уже встречались с этой задачей в примере 2:
- [1] позвонил — 200 рублей
- [2] написал в чат — 200 рублей
И вновь запускаем оптимизацию конверсий по всем ключевым целям с недельным бюджетом. В этом случае стратегия постарается приводить пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат одно из указанных действий, при этом будет учитывать их равную значимость и пытаться привести максимум конверсий по этим двум целям.
При оптимизации конверсий по всем ключевым целям стратегия старается привести максимум конверсий, ориентируясь на ценность целей (одинаковую или различную) так, чтобы доход бизнеса от их достижения в кампании был максимальным. Итоговая ценность по каждой цели (столбец «Доход») в отчете может отличаться от заданной
Кстати, оптимизация рентабельности тоже работает по всем ключевым целям. Там можно задать коэффициент рентабельности и запустить рекламу без указания недельного бюджета. Система будет опираться на указанную ценность ключевых целей и выдерживать и улучшать ROI кампании.
И ещё пара технических замечаний: в ключевых целях можно указывать составные цели Метрики наравне с обычными. А настройкой оптимизации по всем ключевым целям можно управлять в том числе через Коммандер и API Директа.
Ранее в интерфейсе Яндекс.Директ появились новые возможности, а закупка баннерной рекламы перешла на стандарты MRC.
