Маркетинг в медицине: основные понятия и инструменты

Комплексный процесс экономического обоснования, управления производством продуктов и предоставлением услуг медицинского и фармацевтического характера, установления ценовой политики в сфере лечебно-профилактических процедур, а также продвижения товаров и услуг потребителям называется маркетингом медицинских услуг.  Почти все составляющие фармацевтической и медицинской деятельности консолидируются в маркетинге. Этот технический процесс в результате позволяет удовлетворить спрос потребителя в медицинской и фармацевтической помощи. Какие ключевые понятия лежат в основе маркетинга:

• Потребность, нужда – на этой идее держится вся маркетинговая система. Касательно сферы медицины, эти нужды выражаются в нездоровье человека и его желании избавиться от болезни.
• Спрос всегда подкрепляется покупательской способностью. Жизненные нужды, запросы и потребности являются первопричиной появления на рынке тех или иных товаров, услуг.
• Продукт может представлять собой товар или услугу, который призван удовлетворить потребность человека. В сфере медицины под этим понятием подразумевается медтехника, медицинские услуги, изделия медицинского характера, лекарство.
• Термин «обмен» предполагает акт получения чего-либо и отдачи чего-либо взамен. Это действие будет успешным, если соблюдать такие условия: существуют две стороны (врач-пациент), одна сторона имеет что-то, что может понадобиться другой стороне, обе стороны способны осуществить коммуникацию и доставку своего товарного предложения, обе стороны свободны в принятии/отклонении предложения другой стороны.

В основе медицинского маркетинга всегда лежат нужды пациента. Все медицинские организации должны не только удовлетворять потребности и нужды своих пациентов, но и стремиться к поддержанию и улучшению их здоровья и благосостояния. Описанные выше понятия применимы к обеим формам маркетинга – коммерческой и социальной. Однако главным все же являются человеческие потребности и нужды.

Задачи медицинского маркетинга

Пациенто-ориентированный подход является ключевым направлением маркетинга в медицине. Он включает в себя целую систему маркетинговых инструментов, а также актуальных возможностей для продвижения товаров и услуг. Главные цели медицинского маркетинга:

• стремление к увеличению количества клиентов (пациентов) и повышения их «качества»;
• удержание и расширение существующей потребительской аудитории;
• завоевание лояльности и ее повышение среди своей аудитории потребителей;
• укрепление положительного имиджа компании.

Стоит заметить, что аудитория в сфере медмаркетинга очень избирательна и недоверчива. Однако ее лояльность значительно повышается после приобретения личного опыта или после следования советам воспользоваться товаром/услугой от круга доверительных лиц.

Особенности направления

Услуги медицинского характера неосязаемы, их нельзя увидеть, попробовать на вкус, ощутить до момента их приобретения. Когда, например пациент приходит на диагностику в клинику, то он не может знать конечный результат. Поэтому, чтобы утвердиться в правильности выбора медучреждения, оценивается качество услуг. Этот образ на первичном уровне формирует обстановка в клинике, квалифицированность персонала, качество оборудования, при помощи которого оказываются услуги. Чтобы укрепить доверие к себе со стороны потребителей (пациентов) поставщик медицинских услуг может проводить следующие мероприятия:

• Повысить осязаемость своего продукта. Здесь можно использовать различные лицензии и сертификаты, собирать отзывы благодарных пациентов, размещать фото с надписями «до» и «после» операции/процедуры/курса. Можно раздавать всем пациентам результаты обследования (УЗИ, МРТ) на бумажных носителях, в качестве видеоматериалов и т. д.
• Предлагать гарантию на свои услуги (пломбирование зубов), заострять внимание на выгодах, которые пациент получит в результате сотрудничества.
• Марочные названия для услуги позволят повысить доверие пациента к поставщику.
• Привлечение знаменитостей к пропаганде медучреждения – удачный маркетинговый ход.

Поддержание авторитетными лицами позитивного общественного мнения о конкретном медучреждении значительно повышает количество пациентов. Еще одной особенностью маркетинга в медицине является неэластичность спроса на услуги. Даже если понизить стоимость услуг, то это не приведет к увеличению клиентопотока, так как мало кто из потребителей может оценить справедливость установленной ценовой планки. Необходимо также разграничивать два уровня маркетинговой компании: первый ориентирован на тех людей, которым медпомощь необходима в данное время, а вторая – на тех, кому она может понадобиться со временем.

Главные инструменты маркетинга в медицине

• Создание медицинских сайтов. Онлайн-площадки клиник, больниц и других учреждений медицинского направления позволят расшить аудиторию потребителей и повысить их лояльность. Такие сайты должны содержать много полезной и достоверной информации, иметь развернутые формы обратной связи, чтобы пациент мог записаться на консультацию или прием, контактные формы для получения первой бесплатной консультации. Сайты выполняют такие задачи: позиционирует врачей-специалистов, как экспертов, решают коммерческие задачи, дают возможность информировать клиентов об актуальных ценах, новостях, акциях, уникальных предложениях, повысить доверие, привлечь новых пациентов.
• Брендинг. Это направление подразумевает создание логотипов, рекламные кампании, ведение социальных сетей, формирование узнаваемости бренда, отпечатывание рекламных материалов, создание баннеров и заказ сувенирной продукции.
• Экспертные продажи. Можно создать на своем сайте специальные разделы с информацией о симптомах, признаках болезней. Таким образом, читатель будет принимать непосредственное участие в диагностике своего заболевания, и приобретать такие услуги и товары, которые необходимы именно ему.
• Консалтинг и аудит. В этом случае необходимо привлекать специалистов со сферы аудита в медмаркетинге, которые проанализируют уровень продаж клиники; пользоваться услугами тайных покупателей, проводить коучингируководителей.
• Интернет-маркетинг. Использование контекстной рекламы позволит продвинуть бренд свой клиники, сделать его узнаваемым. Продвижение медицинских сайтов – это перспективных направлений. Ведь по статистике 90% потенциальных пациентов находят клинику именно через интернет.

Необходимо вовлекать  и заинтересовывать в своих товарных предложениях даже ту категорию потенциальных потребителей, которая пока не заинтересована в конкретных товарах, услугах, или инновационных методах лечения/диагностики. Впоследствии, как только у этой аудитории возникнет необходимость в медицинском обслуживании, она с большой вероятности обратиться именно в знакомую уже клинику.

Стоит помнить, что маркетинг медицины – один из сложнейших сегментов работы рекламщиков. Учитываются не только сильные и слабые стороны продавца, а также целый ряд специфических внешних факторов. Успех зарубежных клиник, куда сегодня едут лечиться и оздоравливаться около 20% наших граждан, во многом обязан грамотной маркетинговой компании этих учреждений, ну и, конечно, высокому качеству услуг.

Источник