5 советов по контент-планированию и контент-маркетингу

Скорее всего, вы чувствуете постоянное напряжение при поиске классных идей, чтобы заполнить этот календарь. И, конечно, не нужно составлять контент-план просто для галочки

Вы в этом плане не одиноки. Мы изучили самые популярные запросы на сайте Content Marketing Institute, и поняли, что потребность в новых идеях для планирования есть у всех.

Чтобы помочь, мы собрали несколько выводов из наших популярный статьей (опубликованных в 2019 и 2020) на эту тему. Они представлены в порядке от общих до самых специфичных.

• Для контент-маркетинга необходим план
• Как спланировать стратегию для социальных сетей
• 7 основных функций команды по контент-маркетингу
• Чек лист для создания полезного (какого же еще!) контента
• Когда нужен бриф, когда нет и как его оформить
• Заключение

Для контент-маркетинга необходим план

Начнем с общего совета. Настоящий контент-план—это намного больше, чем просто редакционный календарь. Как объяснила Джоди Харрис, в вашем плане должно быть все, что нужно сделать прежде, чем кто-либо напишет хоть слово, приступит к съемке или включит микрофон.

Составление стратегического плана крайне важно для успешного контент-маркетинга. Он должен быть гибким, на случай, если что-то изменится. План также должен оставлять место креативности.

Для начала, вот что нужно сделать для разработки контент-плана:

• Установите руководящие принципы и стандарты. Примите во внимание качество, стиль, тон повествования – все, что входит в состав руководства контентом.
• Разработайте план действия: обозначьте задания, которые нужно выполнить, разъясните рабочий процесс, помогите команде сотрудничать и взаимодействовать. А также выявите инструменты и технологии, которые потребуются для выполнения работы.
• Распределите ресурсы и обязанности: спланируйте структуру команды, необходимые навыки и найдите ресурсы, к которым члены команды смогут обратиться за поддержкой.

Ключевая идея: мы избегаем слова «управление», потому что мало кому нравится, когда ими управляют. Но Джоди отлично объяснила, как установка стандартов и разработка плана работы изначально облегчают процесс создания контента:

«Управление стоит во главе любой редакционной программы… Установление определенного протокола вначале помогает принимать тактические решения и сохранять стратегию при создании контент-плана».

Как спланировать стратегию для социальных сетей

Ваш контент-план может работать на каналы в соцсетях. Но разные платформы подразумевают разные стандарты, правила, практики и подводные камни. Так что неплохо будет создать отдельные контент-планы для разных соцсетей. Джоди Харрис снова спешит на помощь, предлагая постой подход к выбору каналов, на которых стоит сфокусироваться. Она рассказывает о том, как распределить ресурсы между площадками и установить стандарты для слаженной командной работы.

Важно понимать, что ваш контент не будет идеально вписываться во всех соцсетях. Возможно правильнее будет выбрать несколько основных площадок, которые обеспечат взаимодействие аудитории с брендом. Постарайтесь ответить на несколько вопросов, которые помогут вам определиться с выбором платформы:

• Кто пользуется этим ресурсом и почему?
• Поможет ли эта социальная сеть добиться вашей цели?
• Учтены ли в вашей редакционной политике основные правила платформы?
• Каких результатов вы добьетесь?
• Какой контент является наиболее подходящим для конкретной соцсети?

Процесс создания контент-плана для разных каналов включает три основных этапа:

1. понимание ценностного предложения платформы
2. создание стратегии ее использования в целях бренда
3. установка единых стандартов для всех членов команды

Джоди предлагает универсальный шаблон, с помощью которого можно расписать основные положения для контент-плана. Например, целевая аудитория, цели компании, основные темы для постов, тон повествования и прочее.

Ключевая идея: Создатели контента часто сталкиваются с правовыми вопросами при работе в социальных сетях. Убедитесь, что в контент-плане для соцсетей четко объяснены все законы и правила, чтобы использовать их при создании материала. Вот несколько важных руководящих правил, которые нужно установить:

• Как отличить редакционные статьи от рекламных, ограничения для которых строже.
• Как получить подписанное разрешение на публикацию оригинальных изображений или упоминаний.
• Как обращаться с изображениями, полученными со сторонних сайтов и ресурсов, которые вы хотите опубликовать.
• Как исключить контент, источник которого невозможно найти.

7 основных функций команды по контент-маркетингу

Роберт Роуз пишет, что «Как должна выглядеть команда маркетологов?»—один из самых часто задаваемых ему вопросов. Но он считает, что он этот вопрос особенно важен.

Даже если ваша команда состоит из одного человека, он должен справляться со всеми описанными в статье обязанностями, или хотя бы уметь их перераспределять. Роберт рассказывает о семи важных функциях, которые должны осуществляться командой маркетологов, и о том, как они изменились со временем. Он утверждает, что внутренняя работа команды важна, как ничто другое и способствует процветанию программы.

Вот те самые семь основных должностей, и чем они должны быть заняты:

1. Главный контент-менеджер (директор по контент-маркетингу и программный директор)
2. Директор по контент-стратегии (заведующий по управлению и структуре бизнеса)
3. Менеджер по проектам и планированию трафика контента (главный редактор)
4. Директор по производству контента (креативный директор, специалист по форматированию)
5. Менеджер по работе с аудиторией
6. Эксперт в предметной области (работа с влиятельными лицами)
7. Менеджер по техническому контенту

Это идеальный вариант, если у вас есть бюджеты и вы в другой стране. На практике для успешного контент-маркетинга можно обойтись этими специалистами:

• специалист, который разбирается в нужном формате (редактор для статей в блог, видеомаркетолог для ведения YouTube-канала) и контролирует процессы;
• человек, который производит контент (оператор снимает видео, автор пишет тексты);
• эксперт, который дает фактуру для контента;
• главный, который управляет – выстраивает процессы, анализирует метрики, определяет цели.

Иногда эти задачи может выполнять один человек.

Ключевая идея: Хоть Роберт и обозначает семь основных ролей, он не говорит, что идеальная команда обязательно должна состоять из семи человек. Некоторые обязанности будут пересекаться, некоторые должны быть поделены между несколькими членами команды.

Чтобы программа по контент-маркетингу имела успех, команда должна объединять, как считает Роберт, «более традиционный маркетинг, технологии и оперативную деятельность». Например, обязанности администратора по техническому контенту могут совпадать с работой отдела ИТ. А influencer wrangler (не знаю как перевести???) может быть кем-то из отдела связей с общественностью.

Для справки, Роберт напоминает, что эти обязанности должны быть указаны в описании должности, а не как дополнение к проделанной работе.

Эта таблица показывает, какие отношения обычно выстраиваются между командами. (В статье Роуза вы найдете описания ролей упомянутых команд—редакционного совета, группы по выполнению контента и команды технической поддержки).

Чек лист для создания полезного (какого же еще!) контента

Как убедиться, что каждая составляющая контент-плана важна? Поделитесь этим чек листом со всеми членами команды и постарайтесь распределить между ними ответственность.

Агава Лебтаг по сей день обновляет этот полезный ресурс, созданный в далеком 2011. Мы снова и снова его публикуем, и он остается актуальным по сей день. Причиной тому служит сама природа чек листа. Как пишет Агава, «важно избавиться от догадок и предположений, чтобы креативный контент мог процветать». Для этого и нужен чек лист.

С помощью него вы и ваша команда сможете убедиться что контент:

• Читабельный
• Понятный
• Его легко найти
• Он побуждает аудиторию к какому-либо действию
• У читателя есть возможность поделиться контентом

А если ваш материал не соответствует какому-то из пунктов, вы сможете это исправить. Попробуйте применить такие техники, как использование хештегов, следование определенному стилю написания, анализ целевой аудитории и прочее.

Ключевая идея: Воспользуйтесь чек листом.

Когда нужен бриф, когда нет и как его оформить

Вы с этим сталкивались, не так ли? Это разочарование, когда заданная статья вообще не соответствует описанию. Это актуальная проблема для большинства редакторов и контент менеджеров. Так что популярность поста Дэниэла Хэтча о создании хороших сводок очевидна.

Его советы восхищают своей ясностью и четкостью. Дэн объясняет, как найти баланс между тем, чтобы нагружать контент-криэйтора информацией и давать ему только самые необходимые сведения. Поймав этот баланс, вы сможете добиться того, чтобы написанные статьи всегда соответствовали вашим стандартам и целям.

Для начала:

• Четко и ясно изложите свои ожидания от будущей статьи.
• Выделите самые важные моменты, на которых нужно сфокусировать особое внимание.
• Призовите автора сделать работу хорошо, а не «для галочки».

Все это поможет вам добиться создания более эффективного контента, не потратить время впустую и увеличить прибыль компании.

Вот пример:

• Заглавие: Как будет называться статья?
• Клиентура: На кого нацелена эта статья?
• Дедлайн: Когда нужно ее сдавать?
• Сам бриф: Какой посыл у статьи? В чем заключается основная мысль?
• Уточнения: Количество слов, формат, пропорции или длина.
• Submission (не уверена как в этом контексте перевести): Куда, когда и кому должна быть отправлена статья?
• Контакты: Должна быть информация о выпускающем редакторе, клиенте и авторе.
• Ресурсы: Шаблон блога, руководство по стилю, ключевая мысль, доступ к ресурсу с изображениями и другие важные элементы.
• Гонорар: Какая цена была в договоре? (Доп.пункт)

Ключевая идея: Нам особенно полюбился этот вывод:

«Создание тщательной и лаконичной сводки—это лучшее, что вы можете сделать для эффективной работы и собственного рассудка. Нельзя ни с чем сравнить эмоции, когда у вас в почтовом ящике появляется идеально написанная статья. Это словно солнце засияло в облаках, кто-то выпустил стаю белых голубей, и оркестр начал играть отрывок из оперы «Мадам Баттерфляй»—и все это одновременно».

Заключение

Вот основные тезисы:

1. Организуйте и тщательно продумайте план работы, прежде чем к ней приступать.
2. Выясните тонкости создания контента для разных платформ.
3. Распределите ключевые обязанности для слаженной командной работы.
4. Воспользуйтесь чек листом, чтобы убедиться, что вы создали ценный контент.
5. Создайте ясный, продуманный бриф, чтобы дать контент-криэйтору знать, чего вы от него хотите.

Был ли этот ресурс идей для контент-планирования полезен? Нам хотелось бы узнать, как вы подходите к созданию контент-плана. Уверены, что другим людям, которые с этим работают тоже будет интересно. Поделитесь своими идеями в комментариях.

Источник